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17 años de la última revisión a la baja de Apple: así lidió Steve Jobs con la situación
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17 años de la última revisión a la baja de Apple: así lidió Steve Jobs con la situación

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2019 ha comenzado complicado para Apple, lo ha hecho con una revisión a la baja de las expectativas para los resultados financieros. Tim Cook avisa, van a tener unos ingresos inferiores a los esperados, y gran parte de la culpa es que China no ha funcionado tan bien como esperaban. Pero dejando de lado las razones exactas por las que se debe, ¿cómo lo ha comunicado Tim Cook? Hace 17 años Steve Jobs tuvo que lidiar con una situación similar, pero lo hizo de forma muy diferente.

En 2002, concretamente el 18 de junio de 2002, Apple revisó (a la baja) por última vez su guidance. En esa ocasión era Steve Jobs quien estaba al cargo de Apple, su forma de comunicar la revisión a la baja también fue diferente. Apple redujo sus ingresos de 1,6 mil millones a 1,45 mil millones de dólares. La venta de Mac no fue tan bien como esperaban. Pero eso es lo de menos, como curiosidad veamos cómo se comunicó entonces y cómo se ha comunicado ahora.

Steve Jobs

Escueto para no sacar las cosas de contexto

Si nos fijamos en la nota de prensa oficial publicada por Apple en ese momento, vemos que empieza con un primer párrafo advirtiendo de la reducción y el motivo:

CUPERTINO, California, 18 de junio de 2002: Apple® anunció hoy que espera generar ingresos de alrededor de 1,4 mil millones de dólares 1,45 mil millones de dólares en el trimestre de junio, una reducción de la guía anterior de alrededor de $ 1,6 mil millones. Los ingresos inferiores a los esperados se deben principalmente a la baja demanda en los mercados creativos y de consumo, como la publicidad y la publicación. Geográficamente, los ingresos en Europa y Japón se han vuelto particularmente débiles. Se espera que el déficit de ingresos sea compensado significativamente por márgenes brutos superiores a los esperados, principalmente debido a los menores costos de algunos componentes.

Y sigue con una declaración de Steve Jobs:

Al igual que otros en nuestra industria, estamos experimentando una desaceleración en las ventas este trimestre. Como resultado, vamos a perder nuestras proyecciones de ingresos en alrededor del 10%, lo que dará como resultado ganancias ligeramente más bajas.Tenemos algunos nuevos productos increíbles en desarrollo, por lo que estamos entusiasmados con el año que viene. Como una de las pocas empresas que actualmente obtienen ganancias en el negocio de PC, seguimos siendo muy optimistas sobre las perspectivas de Apple para el crecimiento a largo plazo.

Y ya está, el resto de la nota de prensa es el horario y más información sobre el anuncio de los resultados financieros. Todas la explicación que Apple dio en 2002 se limita a unas 200 palabras. En el caso actual si miramos la carta de Tim Cook supera las 1.300 palabras.

Si algo se le daba bien a Steve Jobs era poner fin a las cosas sacadas de contexto. Sólo hay que echarle un ojo a la keynote del antennagate o cómo le quito importancia a la filtración del propio iPhone 4. Su modus operandi en estas situaciones era: ha ocurrido lo siguiente, estos son los motivos, recuerda dónde está Apple en el contexto. Una narrativa simple pero extremadamente eficaz.

Si comprobamos la nota de prensa de 2002 el esquema es el mismo:

  1. Hemos reducido las expectativas de ingresos de tanto a tanto.
  2. Se debe principalmente a la baja demanda en los mercados creativos y de consumo.
  3. Tenemos algunos nuevos productos increíbles en desarrollo y somos de las pocas empresas de PC rentables.

Siendo directo y sin entrar a dar muchas explicaciones el mensaje que se consigue comunicar es el de que se trata de una situación que está bajo control. Un "no le des muchas vueltas, no es algo grave, no hay que exagerarlo tanto"·

El mensaje si es claro y directo evita confusiones y malinterpretaciones

Un contexto diferente

Algo así sería impensable en la actualidad. Apple es actualmente una empresa que ha superado el billón de dólares y la revisión a la baja ya no son 200 millones de dólares, sino 7.000 millones de dólares. La empresa más grande del mundo simplemente no puede quitarle relevancia al asunto, por pequeño que sea. De ahí que Tim Cook tenga que recurrir a una extensa carta a los inversores y a una entrevista en la televisión.

La carta de Tim Cook también se podría reducir a la misma narrativa:

  1. Hemos reducido las expectativas de ingresos de tanto a tanto.
  2. Se debe a que una venta inferior a la esperada de los iPhone, especialmente en China.
  3. La reducción de ingresos es sólo del 7% y en la industria de smartphones nos seguimos llevando casi todos los beneficios que se generan.
Apple

Por el contrario, la carta explica hasta las estrategias que están siguiendo para mantener las ventas. O que están obteniendo récords en países como Malasia y Vietnam. Las información siempre será bienvenida, aunque lamentablemente también puede ser malinterpretada como excusas para salir del apuro. ¿Qué más da que Apple vaya a ingresar este trimestre 84.000 millones de dólares? ¿Qué más da que el iPhone sea el teléfono más vendido o que el Apple Watch a día de hoy no tenga competidor en relojes inteligentes? La percepción para el usuario final es que Apple cae en picado. Por ingresar un 7% menos de lo esperado este trimestre.

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