Ya sabemos por qué acabamos comprando el iPhone caro en vez del barato. Se llama "teoría del bueno, el feo y el malo"

Me pasa cada septiembre. Llega la presentación de los nuevos iPhone y empieza ese juego mental que por el que muchos pasamos: ¿merece la pena ese extra por el modelo Pro? ¿Me será suficiente con el iPhone 17? Y aunque me juro que esta vez no caeré, que me quedaré con el iPhone básico... termino con el Pro en mi mano. Y no soy el único, las estadísticas hablan por sí solas: la mayoría terminamos con el dispositivo más caro en el bolsillo. Detrás de esto, hay una estrategia de marketing muy estudiada detrás, la llamada "teoría del bueno, el feo y el malo" o "efecto señuelo".

Este "truco" se identificó por primera vez en 1982, cuando Huber, Payne y Puto publicaron Adding Asymmetrically Dominated Alternatives. En ese estudio mostraron que añadir una tercera opción inferior, hace que la elección del consumidor aumente hacia una más cara. Diez años más tarde, Simonson y Tversky (1992) profundizaron en Choice in Context y demostraron que, si las dos opciones iniciales son muy distintas, el señuelo (o bueno, feo y malo) funciona aún mejor.

La trampa psicológica tras cada lanzamiento de Apple

Durante mis años como vendedor de iPhone en un distribuidor Apple, escuchaba constantemente esa frasecita de "bueno, por un poco más..." Fue una de las primeras lecciones que aprendí cuando pasé a trabajar en el departamento de Marketing del mismo distribuidor. Elegir un buen precio no es simplemente poner números. Es todo un arte que juega con nuestras decisiones.

¿En qué consiste la "teoría del bueno, el feo y el malo"?

Seguro que has visto esos precios en amarillo en los supermercados que parecen ofertas increíbles... hasta que te das cuenta de que siempre han costado eso. O cuando tus padres caen en la típica promoción de "producto a un euro" y luego resulta que sí, que cuesta un euro, pero que no es ninguna oferta especial.

Pues Apple también "juega" con nosotros. Mientras pensamos que decidimos libremente, ellos despliegan lo que en marketing se conoce como a "el bueno, el feo y el malo". Esta técnica consiste en ofrecer siempre tres opciones al consumidor:

• El feo: una opción que descartamos casi automáticamente por ser demasiado básica o limitada
• El bueno: la opción que la empresa realmente quiere vendernos
• El malo: otra que rechazamos al comparar con otras tres opciones. Suele estar precisamente ahí para que nunca sea elegida

Lo que aprendí durante esos años en Marketing es que las personas necesitamos comparar para ponerle valor a una cosa. Y las empresas lo saben. Por eso cada característica que tiene, o que le falta, forma parte de esta técnica. ¿Es casualidad que los iPhone 16 no tengan 120 Hz? ¿Que el iPhone 16e tenga una cámara, el 16 dos y el 16 Pro tres?

• ✅ El bueno > iPhone 16 Pro: lo tiene todo, sientes que verdaderamente es el único iPhone diferente al resto y con características únicas.
• ⚠️ El feo > El más básico. Buen precio, buenas características. Pero, en cuanto comparas, te das cuenta de lo que no tiene.
• ❌ El malo > Ni tan bueno como el Pro ni tan barato como el 16e.

Para cerrar esta parte del artículo, vuelvo a comparar otra gama de productos Apple. En este caso, es el turno del iPad, donde también hemos visto que las ventas se reparten en los dos extremos. De nuevo, entre el bueno y el feo, dejando al malo fuera de la ecuación.

• ✅ El bueno > iPad Pro: el más potente, el más fino, con pantalla OLED. Deja la sensación de "me lo he gastado, pero mira todo lo que tengo".
• ⚠️ El feo > El iPad base, es económico y suficiente para muchos. Pero de nuevo, cuando comparas, te hace sentir que te faltan muchas cosas.
• ❌ El malo > Sientes que pagas el doble y aún así no llegas a tener las cosas del Pro.

Advertencia: ni el "malo" es malo, ni el "bueno" es la única opción

Antes de seguir, déjame matizar algo esencial: Este artículo es un análisis frío desde el punto de vista del marketing y la psicología del consumo. Cuando hablamos de "el bueno, el feo y el malo", no significa que el modelo "malo" de Apple (iPhone 16 o iPad Air) sea realmente malo. Ni mucho menos.

De hecho, y aquí confieso que nado a contracorriente, siempre he defendido que ese "malo" es, para muchos la compra más racional: ni tan simple como la versión de entrada, ni tan desmesurada como ese tope de gama. Al final, la mejor opción siempre será la que mejor se adapte a casa persona. Y si te quedas en el término medio, tranquilo: no eres menos fan, ni menos tecnófilo, ni menos Apple. Quizá, simplemente, eres de los pocos que piensa diferente.

Además, cada empresa juega a su manera con la posición del "bueno, el feo y el malo". A veces el bueno es el modelo intermedio, el feo el más básico y el malo el producto más caro. Se ve mucho en las televisiones, esas TV que cuestan 8.000 euros no están para que las compres, solo para que te "ancles" en un precio más alto, y a partir de ahí todo lo consideres más barato. La clave está en el objetivo a conseguir de la compañía, que puede ser diferente.

Los datos no mienten: los modelos más vendidos de Apple son siempre los más caros

Los números respaldan que esta estrategia a Apple le funciona. Según los datos de CIRP para septiembre de 2024, el iPad Pro (el modelo más caro de la línea) domina el mercado con un 45 % de las ventas totales. El iPad básico representa un 33 %, mientras que el iPad Air se queda en un 13 % y el iPad mini apenas alcanza el 9 %.

Con el iPhone ocurre algo similar. Los datos de marzo de 2025 muestran que el iPhone 16 Pro Max es el más vendido (21%), seguido del iPhone 16 (20 %) y el iPhone 16 Pro (17 %). El iPhone 16e aparece tímidamente (7%) pero porque apenas llevaba unas semanas a la venta. 

Apple ha conseguido algo que pocos logran: que sus opciones más caras sean las más vendidas. Durante mi etapa como vendedor de Apple, esta realidad se confirmaba día tras día. La mitad de los clientes acababan saliendo con el modelo Pro bajo el brazo, convencidos de haber tomado la decisión más inteligente. Obviamente hay excepciones para todo, pero doy fe de que los datos anteriores reflejan también la sociedad española.

Esta estrategia está por todas partes

Una vez que conoces esta técnica, empiezas a verla en todos lados. Mi favorita es la de las palomitas del cine. "Uno pequeño de cuatro euros y uno grande de siete euros, lo lógico es que se vaya al tamaño pequeño. Si a esas opciones introducimos una tercera opción, las medianas por 6,50, al introducir este señuelo lo que pasa es que la opción más cara se nos hace más atractiva".

Y es verdad, ¿quién no ha pensado "por 50 céntimos más llevo las grandes"? La trampa perfecta. Netflix es otro maestro en esta técnica: plan básico, estándar y premium.

• ✅ El bueno > Premium: el único que realmente va en serio. Sientes que estás pagando por algo completo
• ⚠️ El feo > Estándar con anuncios: cumple sin destacar. Te da lo justo por un precio bajo, y aunque los anuncios molesten, es fácil entender por qué cuesta lo que cuesta.
• ❌ El malo > Estándar: difícil de justificar. Está en tierra de nadie: no tiene ni el precio atractivo del plan con anuncios, ni las ventajas reales del Premium.

¿Otro ejemplo más? Venga, vamos con el plan del gimnasio: Comfort, Premium y Ultimate. Todas ellas con solo cinco euros de diferencia entre sí. Pero todo está dirigido para que termines escogiendo el más alto e ingresen diez euros más cada mes.

• ✅ El bueno > Ultimate: el único que realmente ofrece algo completo y coherente con su precio.
• ⚠️ El feo > Comfort: básico, pero honesto. No promete más de la cuenta.
• ❌ El malo > Premium: el más cuestionable. Es probable que pagues más sin obtener mucho a cambio (según tus necesidades).

Consejos para conseguir pasar por encima del marketing

Después de años viendo esta estrategia desde dentro, he aprendido algunos trucos para no caer tan fácilmente:

• Antes de mirar precios y opciones, apunta en un papel exactamente para qué usas el iPhone, iPad... o bueno, qué pretendes hacer con el gimnasio, el hambre que tienes antes de ir al cine.
• Ponte un límite de gasto real y respétalo
• Pregúntate si realmente usarás esas características extra
• Intenta mirar cada opción individualmente, no en comparación con las otras

Te lo digo desde la experiencia: yo mismo he caído en esta estrategia más veces de las que me gustaría reconocer. Y durante mis años en el distribuidor Apple, veía cómo la mayoría de los clientes acababan eligiendo el modelo más caro, y yo hacía exactamente lo mismo cuando me tocaba comprar (y así me pasará con el iPhone 17 Pro).

Lo bueno es que ahora, cuando veas los precios de los nuevos iPhone, podrás sonreír sabiendo exactamente lo que están intentando hacer. Y si al final compramos tú y yo el Pro, al menos será una decisión consciente y no un impulso cuidadosamente orquestado desde Cupertino o más allá.

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