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Los casos Netflix, Fortnite y Steam frente al futuro de las suscripciones en la App Store
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Los casos Netflix, Fortnite y Steam frente al futuro de las suscripciones en la App Store

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El App Store ha pasado por muchos cambios y ciclos en sus 10 años de vida. Y según los últimos movimientos que hemos visto en la esfera de las apps, podríamos estar a las puertas de otros nuevos que re-definieran el ecosistema en sí mismo a nuevos modelos o estándares. Vamos a hacer un repaso histórico y luego un análisis de los últimos cambios que hemos conocido en los últimos meses, para analizar cuáles pueden ser esos cambios que podrían llegar al App Store en no mucho tiempo.

Los diferentes ciclos del App Store

El App Store ha pasado por muchos ciclos económicos en toda su historia. Cuando comenzó su andadura en 2008, la única forma de monetizar un producto era a través de compras a precio cerrado. Las apps gratuitas debían incluir publicidad de cualquier tipo (directa o indirectamente) para obtener algún tipo de monetización aunque fuera indirecta. Y aún así, el App Store se convirtió en todo un pulmón económico donde pagábamos 0,79€ por Whatsapp o Angry Birds.

Algunos decían que en Apple éramos los “pringados” que pagaban por estas apps cuando en Android eran gratis y de ahí se creó esa leyenda urbana que llega hasta nuestros días que reza que las apps de Apple son todas de pago y las de Android gratis. Mentira, como ya sabrán. Lo que es cierto es que estas apps (como muchas otras) estuvieron en iOS mucho tiempo antes que en Android y consiguieron ser rentables y poder costear la versión Android gracias a que en iOS pagábamos por ellas… irónico, ¿verdad?

Apps más compradas en el App Store en sus comienzos. WhatsApp y Angry Birds entre ellas. También las gratuitas más descargadas. Apps más compradas en el App Store en sus comienzos. WhatsApp y Angry Birds entre ellas. También las gratuitas más descargadas.

Tuvimos que esperar a febrero de 2011 para que llegaran las compras integradas al App Store, algo que el público no vio con muy buenos ojos en aquel momento y que condenaba a reviews de una estrella a infinidad de apps que apostaban por monetizar a través de ellas. Han pasado años hasta que el usuario las ha abrazado y ahora son el 98% del total de ingresos de Google Play Store y el 85% del App Store.

Aunque las compras integradas no fueron bien recibidas en su lanzamiento en 2011, hoy día suponen el 98% del total de ingresos de Google Play Store y el 85% del App Store de Apple.

Otro elemento que llegó en 2011 fueron las suscripciones al App Store. Pero estas, como una facilidad para muchos servicios, llegaron solo para apps que ofrecían contenidos de prensa, revistas y música en streaming. Poco después se incorporarían servicios de vídeo y de suscripción en cuanto al acceso a una plataforma (por ejemplo, las apps de citas). La primera consecuencia de esto fue que en 2012 dos de las apps que más ingresos generaron en el App Store fueron Pandora (el servicio de radio bajo demanda) y Badoo (el servicio de citas).

Unos servicios que debían pagar la llamada “tasa Apple” del 30% de cada suscripción. ¿Qué es lo que aporta Apple para que esté justificado el pago de dicha parte del pago de un suscriptor? Unos cuantos “intangibles” que ahorran mucho dolor de cabeza a las empresas como costes administrativos y tecnológicos. A saber:

  • Claridad en los pagos, protección anti-fraude o indemnizaciones, seguro frente a problemas con los pagos y gestión directa de reclamaciones.
  • Informes financieros de impuestos locales en los más de 200 países del mundo con App Store, así como toda la gestión de pago de impuestos indirectos en cada Oficina de Impuestos de cada país (en aquellos países que sea necesario en función del país del desarrollador).
  • Facturación a 45 días mes cerrado del total pagado por los clientes en cualquier parte del mundo en nuestra cuenta corriente local en nuestro país y divisa.
  • Conversión de divisas mundiales a nuestro moneda local sin coste.
  • CDN (redes de distribución de contenido) a nivel mundial y distribución del software sin coste para el desarrollador.
  • Sistema de DRM y seguridad en las apps así como protección anti-robo.
  • APIs dedicadas para la gestión de las suscripciones y su ciclo de vida.
  • Servidores externos que pueden conectarse desde nuestro propio lado servidor para validar suscripciones incluso en servicios que ofrezcan estas por fuera del App Store y realizar una integración mixta de suscripciones dentro y fuera de este.

Todo esto es esencial para muchos servicios con poca capacidad de gestión económica a nivel mundial y (desde nuestro punto de vista) justifica más que de sobra ese corte del 30% o el pago anual de 99€ por la cuenta de desarrollador.

La cantidad de servicios y recursos que ofrece Apple a nivel administrativo, financiero y tecnológico, aplicables en más de 200 tiendas de diferentes países del mundo, hace más que justificable el corte del 30% o el pago anual de 99€ por la cuenta (al menos a nuestro juicio, después de más de 8 años desarrollando en iOS).

Esto que cuento es clave para entender la situación actual, porque todo ese servicio de gestión no está al alcance de cualquiera… pero, ¿qué pasa cuando existe una empresa como Netflix o Spotify que sí tienen la capacidad y la presencia mundial para gestionar ellos todo eso? ¿Debería seguir siendo obligatorio depender de Apple en dicho caso?

Las restricciones de las suscripciones y compras integradas

Para entender bien cómo funcionan las compras integradas que desbloquean opciones en una app o las suscripciones, tenemos que acudir a las normas del App Store. Apartado 3.1.3(a) para apps “de lectura”.

Las apps podrán permitir a un usuario acceder a contenido comprado con anterioridad o a suscripciones de contenido (específicamente: revistas, periódicos, libros, audio, música, vídeo, acceso a bases de datos profesionales, voz sobre IP, almacenamiento en la nube o servicios aprobados como apps de gestión de aulas), siempre y cuando acepten no sugerir o informar directa o indirectamente a los usuarios de iOS del uso de otros métodos de pago que no sean las compras integradas, y que sus comunicaciones generales acerca de otros métodos de pago no estén diseñados para desaconsejar el uso de las compras integradas.

¿Qué significa esto en la práctica? Que si tenemos una app donde consumir contenidos de una suscripción, no podemos ofrecer en forma alguna el pago de la suscripción si no es a través de la propia App Store dentro de la app. No podremos decirle a nuestros usuarios que existen formas de pago diferentes al App Store y no podremos poner un enlace que vaya a la web para esos otros métodos. La existencia de otro tipo de pago que no sea el App Store, dentro de las apps, no está permitido. Ni siquiera informar de ello al usuario. Podemos ofrecerlos, pero siempre fuera. Y hemos de comprometernos a que cualquier comunicación externa con nuestros clientes, nunca tendrá como objetivo sugerir a estos que dejen de pagar por el App Store porque nuestro medio es mejor, más rápido, más eficiente o lo que sea.

La existencia de otro tipo de pago que no sea el App Store, dentro de las apps, no está permitido. Ni siquiera informar de ello al usuario. Salvo que aquello que vendamos sean bienes o servicios que se consuman fuera del App Store, en cuyo caso podemos y debemos usar otros medios de pago como Apple Pay o tarjetas de créditos convencionales.

Por eso en la app de Kindle de Amazon no existe indicación alguna de Kindle Unlimited (el servicio de suscripción para leer libros gratuitamente) o no podemos acceder a la tienda Kindle para comprar libros dentro de la app y tampoco hay enlaces para ir a ella desde esta. Ni podemos comprarlos desde la app de Amazon. En la app de Amazon podemos comprar cualquier cosa y pagar con una tarjeta que pongamos (porque son bienes o servicios que se consumen fuera del App Store), pero no podremos comprar libros digitales porque esos pueden consumirse en una app. Podemos ofrecer el mismo servicio de forma externa al App Store, pero nuestra app no puede tener atisbo alguno que ofrecemos esa posibilidad.

Podemos comprarlo en Amazon en papel, pero en ebook solo podemos bajarnos la muestra. No se puede comprar. Como cualquier otro ebook de la tienda Kindle.

Al buscar mi libro Aprendiendo Swift 3 en la app de Amazon, tan sólo se muestra la posibilidad de descargar una muestra. Para adquirirlo, hay que ir a la web de Amazon.

¿Es esto justo? ¿Es incorrecto? ¿Está abusando Apple de su posición o se está protegiendo del hecho que en algún momento estos servicios se lleven fuera todos los usuarios que han ganado gracias a la tracción del propio App Store? Lo que está claro es que las suscripciones le deben mucho a Apple y Apple a ellas, pues desde 2012 cada vez más apps de este tipo son las que engrosan las listas de las apps que más dinero ingresan año a año. Dinero que va un 70% a las empresas y un 30% a Apple. Salvo en aquellos usuarios que lleven más de un año usando la suscripción donde el reparto es del 85% para el servicio y el 15% para Apple (un cambio que llegó en verano de 2016, de forma retroactiva, además).

¿Saben cuales son las apps que más ingresan en lo que va de año en el App Store? Por orden: Netflix, Tencent Video, Tinder, iQIYI, Kwai, Pandora, Youtube, Youku, QQ y HBO. Casi todas servicios de vídeo como las chinas iQIYI, Kwai o Youku. También anda por ahí, un poco más abajo, Spotify.

Las apps que más dinero han ingresado en el App Store en lo que llevamos de año 2018 son Netflix, Tencent Video, Tinder, iQIYI, Kwai, Pandora, Youtube, Youku, QQ y HBO. Todo servicios de suscripción de vídeo, música, citas o mensajería.

Pero no podemos obviar la pregunta, ¿ganarían lo mismo estas apps o tendrían el mismo número de usuarios si no estuvieran todas usando las suscripciones del App Store? ¿Es mejor para los usuarios tener sus datos de pago en mil y una plataformas diferentes en vez de en una sola? ¿Hasta qué punto podemos llamar a esta relación una simbiosis en que cada uno saca algo positivo del otro? Difícil cuestión.

El caso Netflix

Acabamos de saber que Netflix ha dado un paso curioso: ha eliminado la posibilidad de darse de alta en la plataforma desde su app en algunos países. ¿Qué significa esto? Que por reglas del App Store, ellos pueden solicitar al usuario SOLO su usuario y clave. Y si no tenemos, pues no podemos usar el servicio y listo. Hay infinidad de servicios que hacen esto. Sin ir más lejos, Movistar+ o cualquier otro operador que ofrece una app de contenidos a la carta, no permite darse de alta ni hacer ningún tipo de gestión en sus apps para ver sus contenidos, salvo consumirlos. Su única entrada es: usuario, clave y un “¿ha olvidado su clave?”. ¿Qué impediría a Netflix seguir los mismos pasos?

Ese botón de Ese botón de "Pulsa para Disfrutar tu Mes Gratis" ha desaparecido en algunos países, por lo que no se puede uno dar de alta desde la app de iOS. Solo desde la web.

Netflix es un servicio que es de sobra conocido (como cualquier otro de los comentados que hoy pueblan el App Store como servicios que más ingresan). Pero Netflix ha llegado a un nivel en que ya es una entidad de por sí, como un Facebook, Twitter o Instagram. Netflix no es un servicio de vídeo como el de mi amigo Victor Correal y su GuideDoc, que intenta abrirse un hueco como servicio “tipo Netflix” enfocado en documentales. Para él, como emprendedor, que Apple le ofrezca todo este servicio es lo que le ha permitido nacer. Pero, ¿Netflix?

Si alguien quiere darse de alta sabe que solo tiene que poner “netflix” en Google y llegará a la web y allí podrá dar sus datos de pago y disfrutar su primer mes gratis. Desde un ordenador, móvil o tableta. ¿Tiene Netflix realmente la necesidad de ofrecer la posibilidad de darse de alta en su servicio desde la app? Es lo que están midiendo ahora: la incidencia real en la curva de altas si no dan esa opción a través de la app.

Si en sus pruebas en algunos países Netflix descubriera que no hay una incidencia en el número de altas al quitarla de la app de iOS, este cambio se expandiría a nivel mundial y supondría el comienzo de un serio problema para Apple que vería progresivamente diezmados sus ingresos de la, actualmente, app de compras integradas (suscripciones) que más ingresa en el App Store.

¿Qué conseguirían? Si se demuestra que las altas siguen una curva normal y no se ven afectadas, significaría que Netflix podría dejar de ofrecer el alta a través de la app de iOS en todos los países, y con ello, dejaría de tener que pagar ese 30% en altas nuevas y tener que esperar un año (complicado dada la enorme rotación de usuarios) para que esa “tasa” se reduzca a un 15%. Todo el que ya esté dado de alta por el App Store seguiría ahí, eso no es problema. Pero dejarían de entrar usuarios nuevos y la curva tendería a que en unos años, ya casi no hubiera usuarios del servicio que siguieran pagando por el App Store. Y eso supone muchos millones que entran para Netflix que antes se quedaba Apple.

¿Y si el experimento de Netflix sale bien? Pues es un problema para Apple (y Google, porque también lo harían en Play Store, obviamente). Porque cualquiera de los servicios que hemos comentado que son de los primeros en ingresos en el App Store tienen la suficiente entidad y recursos a nivel mundial como para cerrar las altas en la app y que la gente que quiera usar el servicio entienda que ha de ir a la web a darse de alta. Podría haber un pequeño bache de unos meses hasta que los usuarios se acostumbraran.

Pero es una pequeña pérdida asumible y el problema es para Apple pues ciertamente no pueden pasar por alto que sus ingresos por servicios que aumentan trimestre tras trimestre gracias a que el App Store es la parte más importante de estos y una de las que más están subiendo en los últimos años (unido a Apple Music, iCloud, Apple Pay, iTunes y otros). Sin duda, con un cambio así Apple vería diezmados los ingresos por la parte que supone nuevas altas. Aquellos que ya estén suscritos, no tendrán necesidad de hacer el cambio ni les afectará, por lo que el monto actual que Apple ingresa solo debería verse afectado por las bajas. Pero a largo plazo, al no entrar altas nuevas la tendencia es que poco a poco empiece a perder tracción de ingresos.

Suscripciones de apps como catálogo

Ser responsable de una empresa como Apple te obliga a no dormirte jamás y a no dar por sentado que el mercado seguirá manteniéndote ahí porque sí. Tienes que estar en continua re-invención y no dar nada por hecho. No solo Apple: Google, Microsoft, Amazon, Netflix… grandes del mundo tecnológico como RIM (Blackberry), Nokia o Kodak, han caído históricamente por creer que ellos estaban por encima de cualquier cambio.

Por eso Apple, según se supo no hace mucho, tuvo una reunión a puerta cerrada en Nueva York el pasado año 2017 con un grupo de más de 30 desarrolladores top para hablar sobre el futuro del App Store. Algo que solo Apple no puede decidir sin tener en cuenta a los actores que viven en ella.

Software como servicio, el futuro de la industria Software como servicio, el futuro de la industria

¿Los detalles? Apple ve que las suscripciones de servicios están marcando una tendencia muy importante de consumo pero también ve como estas poco a poco se irán alejando de la necesidad de cobrar a través del App Store, sobre todo aquellas más asentadas que a su vez son las que más beneficio le reportan. ¿Cuál es la solución?

Todas estas suscripciones que podrían irse del App Store en los próximos años, son servicios. Por eso Apple ve ahora la necesidad de potenciar y expandir las suscripciones hacia el mercado del software. A las propias apps. Lo que se conoce como SaaS, software as a service o software como servicio.

Actualmente apenas el 15% de la monetización del App Store depende de compras a precio cerrado y las suscripciones a apps de uso generalizado como 1Password, Day One, Todoist, Ulysses, Lifesum o Timepage entre otras aumenta cada día. Todas ellas, apps que usan el modelo de suscripción por software del App Store y tienen sus suscripciones con metadatos dentro de su propio producto. No entran dentro otras apps que usan las suscripciones como compras integradas convencionales como se hacía antaño como Evernote o Runtastic.

El futuro del App Store podría pasar por un modelo de suscripción de apps y expandir los conceptos del SaaS o software como servicio, que también es mucho más positivo y beneficioso para los desarrolladores pues les permite mantener sus productos en el tiempo con unos ingresos recurrentes.

Aquí volvemos al mismo problema para Apple porque algunos grandes como 1Password ofrecen sus suscripciones también por fuera del App Store, pero sin duda volvemos a que la comodidad de tener esta suscripción en la tienda de Apple es mayor.

¿Qué cambios han aparecido a raíz de esta reunión? Por ejemplo, una petición histórica de los desarrolladores que por fin ha cristalizado: los periodos de prueba de las apps. Desde hace unos meses, Apple ofrece la posibilidad de usar una compra integrada no consumible para activar un periodo de prueba de tu app, de forma que podamos ofrecer la total funcionalidad de esta y pasado el tiempo de gracia, la app vuelva a restringirse en su usabilidad hasta que no se decide comprarla de forma completa con otra compra integrada no consumible. Esto no es suscripción como tal, es una compra cerrada sin límite de tiempo.

A eso le unimos la posibilidad del periodo de gracia previo a una suscripción, donde nuestro usuario podrá probar la app sin pagar y si no le convence, anular la suscripción antes que se le cargue el pago. Por lo tanto, la petición que históricamente han solicitado los usuarios y desarrolladores del try before buy es una realidad hoy día en el App Store de Apple y no es excusa para no saber si una app te interesa o no a nivel de posibilidades. El modelo de negocio ya está ahí.

Tras muchos años de peticiones y normas que prohibían taxativamente el try before buy, por fin el App Store ofrece ese modelo a desarrolladores y usuarios, de forma que podemos probar sin restricción el uso de una app y saber si realmente nos convence a la hora de usarla. Tanto si es con compra única como si es como suscripción.

El siguiente gran paso, podrían ser los paquetes de suscripción de géneros de apps. Como un Game Pass de Xbox que permite instalar más de 100 juegos por una suscripción mensual. En este caso, estaríamos hablando de una solución al estilo del famoso servicio SetApp en Mac, que ofrece un determinado número de apps por una suscripción con un uso libre de estas durante el tiempo que se pague la suscripción.

En el caso del App Store estaríamos hablando de un concepto paquetizado en apps útiles para un perfil de usuario que contemplen diferentes estilos, o incluso tematizadas como “las mejores apps de diseño” y podríamos usar todas ellas mientras paguemos una suscripción que nos compense al precio completo que tendría la suscripción de varias de dichas apps.

El caso Fortnite y Steam

Sumamos a todo esto el órdago de Epic Games a Google Play para no pagar el 30% de las compras integradas a Google, sacando fuera de la tienda el instalador de Fortnite, podemos darnos cuenta que las compañías ya no están tan contentas con todo el tema de las tiendas de aplicaciones. Al menos las grandes compañías que son las que tienen el poder de no depender de una App Store o un Google Play.

Fortnite, no disponible en Google Play Store

De hecho, Epic Games ha creado su propia tienda donde ahora solo ofrece Fortnite (lo que ahora llamamos "el instalador"), pero la ha puesto a disposición de cualquier desarrollador que trabaje con su motor Unreal Engine, para publicar sus juegos ahí para Android, aprovechando la enorme tracción de esta nueva tienda con Fortnite. Y les ofrece un corte de solo el 12% del ingreso y que el 88% restante se lo lleve la compañía. Esto puede provocar que muchos desarrolladores independientes de juegos se trasladen desde Google Play que tiene un 30% en esos casos y como Android es “medio abierto”, Google no puede hacer nada al respecto.

La nueva tienda que ha creado Epic Games, de donde se descarga el instalador de Fortnite en Android, ofrece a otros desarrolladores la posibilidad de publicar sus juegos con un corte en las ventas o compras integradas del 12% en vez del 30% normal de Google Play (igual al del App Store de Apple)

Sin contar los riesgos y fallos de seguridad como el que Google descubrió en el instalador de Fortnite hace unos días que nos dejan claro que sacar una app de Play Store es un error a todas luces de cara a la seguridad del usuario, en Apple está claro que este problema no puede darse, pues una de las normas del App Store prohibe expresamente una app que ofrezca otras como catálogo. La norma 3.2.1(i) dice:

"Se aceptarán apps que muestren tus propias apps para compra o promoción dentro de tu app, siempre y cuando la app no sea un mero catálogo de tus apps"

Es decir, Apple acepta que publicitemos nuestras apps dentro de otras y enlacemos a estas, pero no cuando nuestra app fuera únicamente un catálogo de las mismas, en cuyo caso estaría prohibido. Y tampoco podemos olvidar la norma 3.2.2(i) que dice:

“No se aceptarán apps que creen una interfaz para mostrar apps de terceros, extensiones, plug-ins o similares en el App Store o como una colección de interés general”

Esta es la norma que tumbó la app Steam Link que permitía jugar a nuestros juegos de Steam de forma remota desde nuestro dispositivo iOS y en cuyos cambios Valve sigue trabajando hoy día. Mientras en Android lleva meses disponible, en iOS, Valve se ve en la obligación de quitar completamente cualquier atisbo de su propia tienda y servicios ya que va en contra de esta norma, aunque lo que muestre la app sea simplemente un “escritorio remoto” de lo que se ve en el ordenador.

Steam Link en un iPhone X Steam Link en un iPhone X

Pero la app en iOS no deberá permitir más que jugar a los juegos del catálogo que ya tengamos y jamás se deberá permitir o mostrar la opción de comprar ningún extra para ellos desde la app o ver catálogo alguno. Esa es la parte más compleja pues requiere alterar las propias APIs de Steam.

De hecho, por si había alguna duda, una de las últimas normas que Apple incorporó al App Store (a raíz del rechazo de la app de Steam Link) fue la 4.2.7 de aplicaciones de mirroring remoto, que en su apartado (d) versa:

La apariencia de la interfaz en el cliente no debe imitar a iOS o al App Store, y no proveerá de una interfaz tipo tienda, o incluirá la habilidad de navegar, seleccionar o comprar software que no hubiera sido comprado o licenciado previamente por el usuario.

Por lo que queda claro que con el precedente de Steam Link, Epic Games no podría ofrecer su tienda en iOS de forma legal para sacar Fortnite del App Store. Pero sin duda la presión que pueden hacer es importante e incluso pueden intentar buscar la forma de llegar a acuerdos con Apple para conseguir que los márgenes de reparto se vean reducidos. O tal vez la propia Apple algún día acepte “pequeñas tiendas” dentro de la suya con condiciones especiales. Todo puede pasar.

Si Epic Games ha salido de Google Play con éxito, ¿qué impediría a otras compañías asentadas y con tiendas propias como Electronic Arts, hacer lo propio (si no están ya en ello) y crear su propio ecosistema fuera de la tasa Google? Eso, en principio, es algo que nunca conseguirían en Apple a no ser que hubiera una negociación y revisión muy importante de normas del App Store para garantizar la transparencia y seguridad.

Además, ¿qué impediría a otros grandes como Electronic Arts, por citar solo un ejemplo, tomar la misma decisión para Android y crear su propia tienda independiente y ahorrarse la tasa Google Play? Me juego cualquier cosa a que EA, entre otros, ya está trabajando en algo así.

Conclusiones

Son tiempos interesantes los que nos tocan vivir. Tiempos convulsos donde las compañías se toman el pulso las unas a las otras por sacar mayor rédito. Tiempos donde aquellos que te ayudaron en su día a convertirte en un gigante (como Google Play o el Apple App Store) ahora son tu enemigo porque no quieres que se queden con tanta comisión por sus servicios.

¿Qué nos deparará el futuro? Sin duda cambios. Muchos cambios y adaptaciones que tal vez tensen más la cuerda y donde algunos terminen por ceder en algunas cosas. Porque si al final, Google cediera a bajar sus comisiones, tal vez ese paso obligaría a Apple a dar otro al respecto (o no). Y porque el dinero de los servicios se va moviendo.

Tampoco hay que olvidar que Apple tiene a la vuelta de la esquina su servicio de vídeo e imaginen que ofreciera un bundle donde por un precio único tuviéramos acceso al nuevo servicio de vídeo (del que hablaremos dentro de poco), a Apple Music y a paquetes de suscripción de uso de apps. Todo ello en un solo pago. Podría ser interesante y conseguiría una tracción importante de usuarios hacia ellos.

La batalla está servida y el ejército más preparado e inteligente saldrá victorioso.

También en Applesfera | Esto es lo que puede costar una suscripción mensual única a todo el contenido de Apple

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