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Apple Think Different

Desde el lanzamiento del Macintosh original en 1984 Apple no solo ha puesto en el mercado una enorme colección de productos revolucionarios, también ha sabido venderlos de un modo que con frecuencia los ha hecho trascender de simples productos de consumo a auténticos objetos del deseo.

La reputación de Apple en el terreno publicitario es incuestionable, logrando polarizar sus esfuerzos con una gran efectividad que ha contribuido a llevar a la compañía hasta su posición actual y que ha convertido su logotipo en uno de los símbolos de marca más reconocidos del mundo. A continuación realizaremos un recorrido por algunos de los anuncios más memorables de Apple a lo largo de cuatro décadas.

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1976, los inicios en un garaje de California. El primer anuncio de la compañía, apenas un inserto hablando sobre las características del Apple I del que se venderían alrededor de doscientas unidades a 666,66 dólares, un éxito sin precedentes para un producto creado por dos humildes aficionados a la informática y la electrónica.

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1977, dando el salto a la producción en masa. Apple ya no es un hobby, es una empresa que recibe sus primeras inversiones importantes de capital, y eso también se nota en su publicidad. Poniendo el anuncio en contexto es importante señalar que hablamos de una época en la que nadie pensaba que la gente normal querría tener un ordenador en casa.

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1980, Viaje de una semana a Hawaii para dos personas. Tan solo había que rellenar un formulario escribiendo en mil palabras o menos los usos inusuales o interesantes que los usuarios del Apple II habían descubierto que podían llevar a cabo con sus equipos.

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1982, ¿Qué puede hacer un Apple? Parece que el concurso de Hawaii tuvo sus frutos y el resultado fue una extensa lista de todas las cosas originales que se podían hacer con aquellos primeros ordenadores personales de la manzana creando una necesidad que no sabíamos que teníamos.

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1983, “Apple inventa el ordenador personal. Otra vez.” Para que veáis que los eslóganes de Apple no han cambiado demasiado en los últimos 30 años. Con esta frase se presentaba el Local Integrated Software Architecture, Lisa para los amigos, el primer ordenador personal económico (9.995 dólares de la época) con interfaz gráfica y ratón.

1984, Verás por qué 1984 no será como “1984”. Que se emitiese una única vez durante el tercer cuarto de la XVIII Super Bowl el 22 de enero de 1984 no impidió que se convirtiese (merecidamente) en uno de los anuncios publicitarios más famosos. Una obra maestra dirigida por Ridley Scott que presentaba el Macintosh como el salvador de la humanidad de la conformidad de IBM.

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1984, El ordenador para el resto de nosotros. “De los 235 millones de personas que viven en América, tan solo una fracción puede utilizar un ordenador. Presentamos Macintosh. Para el resto de nosotros.” Apple reforzando la idea de que sus ordenadores son tan sencillos de utilizar que puedes llevarlos en una mochila, enchufarlo en cualquier lugar y utilizarlo aunque no seas un genio informático.

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1993, Newton. La publicidad no salvó a un producto tan adelantado a su tiempo como el Apple Newton, una PDA con reconocimiento de escritura que puede considerarse como el antepasado directo de iOS y todos los dispositivos que nos rodean hoy día como el iPhone, el iPad o el iPod touch.

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1997, a falta de felinos buenos son extraterrestres. “Un sistema operativo tan avanzado que tan solo puede venir de Apple (¿O no?)” Mac OS 8 fue la mayor revisión del sistema operativo de Apple desde el lanzamiento de System 7 seis años atrás y aunque supuso una gran mejora a nivel tecnológico, sufrio numerosos retrasos y se convirtió en una auténtica pesadilla para su equipo de desarrollo.

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1997, IBM ya no es el enemigo, le toca el turno a Intel. “Algunas personas piensan que el Pentium II es el procesador más rápido del mundo. No del todo. El chip dentro de cada nuevo Power Macintosh G3 es hasta el doble de rápido.” No es lo que se dice un eslogan pegadizo, pero junto con una imagen tan explícita cumplía su cometido.

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1997-2002, Piensa diferente. Otra obra maestra del marketing de la manzana que marcó a fuego una poderosa idea en su imagen de marca: Piensa diferente, no tengas miedo, no te conformes, sigue tus convicciones. La campaña fue idea de la agencia TBWA\Chiat\Day aunque Steve Jobs se implicó tanto en su desarrollo que llegó a intervenir personalmente en la selección y obtención de muchas de las imágenes utilizadas y la redacción del propio guión del anuncio. En cierto punto incluso le sugirieron que fuese él quien le pusiera voz pero en el último momento decidió utilizar la versión original con la voz de Richard Dreyfuss para que no atraer la atención sobre si y centrarla en la compañía. En cuanto a los pósters promocionales, es difícil quedarse con uno de los 29 que se crearon, pero este de Muhammad Ali es sencillamente espectacular.

Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los problemáticos. Los que no encajan en ningún sitio. Aquellos que ven las cosas de otra manera. No siguen las reglas. Y no tienen ningún respeto por lo establecido. Puedes citarlos, puedes no estar de acuerdo con ellos, puedes glorificarlos o vilipendiarlos pero la única cosa que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas. Ellos impulsan la humanidad hacia delante. Y mientras algunos les ven como locos, nosotros vemos genios. Porque la gente que está lo suficientemente loca como para pensar que pueden cambiar el mundo, son los que logran hacerlo. Piensa diferente.

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1998, llega el primer iMac. “La emoción de surfear. La agonía de escoger un color.” Imposible describir mejor aquellos primeros iMac G3 de colores chillones y traslúcidos, una maravilla del diseño industrial de la época que catapultó a Jonathan Ive, responsable de todos los diseños de la compañía desde ese momento y en adelante.

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2000, Pista: Es un ordenador. No hacía falta decir más. El Power Mac G4 Cube no tuvo el éxito esperado a causa de su elevado precio, 200 dólares por encima de que el modelo normal, pero discutir que su diseño fue una obra de arte es cuestionar el criterio del Museo de Arte Moderno de Nueva York, donde aún hoy se sigue exhibiendo.

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2001, iPod, un punto de inflexión en la historia de Apple. Una compañía de ordenadores se lanza a un mercado en el que no es nadie y logra convertir su reproductor de música en la versión digital del walkman de Sony. El producto lo merecía, pero su minimalista campaña de siluetas negras bailando al son de la música con los distintivos auriculares blancos contribuyó tanto a su éxito y popularidad que incluso creó tendencia en el mundo del diseño.

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2004, De los creadores del iPod. El nuevo iMac G5. “El iPod pone toda tu música en tu bolsillo. El nuevo iMac G5 pone todo un ordenador completo en una pantalla ultra-fina desde 1,299 dólares” El efecto halo es una realidad palpable y lo que Apple no ha logrado en 30 años de desarrollo de hardware y sistemas operativos empieza a hacerlo contagiando de la popularidad del iPod a su linea de ordenadores.

2006, Ven a Mac. Sin duda una de las campañas más divertidas de la manzana, y también de las más longevas (desde 2006 a 2009). John Hodgman interpreta al torpe y aburrido (aunque entrañable) PC y Justin Long al moderno y dinámico Mac en cerca de ochenta piezas de unos 30 segundos de duración en el que se parodian los puntos débiles de los PCs con Windows frente a las virtudes del Mac.

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2007, y llega el iPhone: tocar para creer. Criticado, ridiculizado y menospreciado tras su presentación por expertos tecnológicos y compañías rivales. Tocar para creer, un eslogan que terminó siendo profético. El iPhone original tenia infinidad de carencias pero pocos de los que lo probaban querían volver a utilizar sus antiguos teléfonos. Desde este momento, como si volviésemos a los tiempos del primer Macintosh, la publicidad de Apple empieza a centrarse de nuevo en lo que puedes hacer con estos nuevos dispositivos táctiles para explicarnos otra necesidad que no sabíamos que teníamos.

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2010, la familia crece, es el turno del iPad y como con el iPhone, el protagonista no es el dispositivo, sino lo que puedes hacer con él, con gente disfrutando de la comodidad de los lugares más acogedores de sus hogares mientras navegan por Internet, revisan el correo, comparten el álbum de fotos familiar o leen un libro electrónico. Y todo ello de un modo más íntimo, con la yema de nuestros dedos, sin ningún elemento que se interponga entre nosotros y el contenido.

2011, Samuel Siri Jackson. Con la excepción de algún cameo ocasional como el de Bono/U2 con la canción Vertigo Apple no solía recurrir a famosos para anunciar sus productos. El iPhone 4S y Siri rompieron esta tradición con una serie de spots protagonizados por los actores Samuel S. Jackson y John Malkovich, la actriz/cantautora Zooey Deschanel y el director Martin Scorsese. Su único problema quizás es el de pecar de ser demasiado convencionales.

2012, y hasta aquí llegamos. Este año Apple ha sufrido un revés notable con la recepción de una campaña protagonizada por un mañoso Genius siempre dispuesto a ayudar a los clientes de la manzana. Los anuncios, aunque divertidos (gracias al particular carisma del actor protagonista, Josh Rabinowtiz) lanzan un mensaje bastante poco afortunado: los Macs son difíciles de utilizar y necesitas de un chaval que duerme con la camiseta de Apple para que te explique cómo hacer incluso la tarea más sencilla.

Tendremos que perdonarles este pequeño traspiés a los chicos de TBWA/Media Arts Lab.

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