Suele pasar cada septiembre. Llega la presentación de los nuevos iPhone y empiezan esas preguntas existenciales por la que todos pasamos: ¿merece la pena parar más por el modelo Pro? ¿Me será suficiente con el base? Y aunque intentamos no caer, que nos sirve con el iPhone básico... acabamos la mayoría con el Pro de turno en las manos. 

Y no es una impresión nuestra, las estadísticas hablan por sí solas: son muchos más quienes comprar el iPhone caro que el barato. Y más allá de una justificación por las pulgadas, batería y cámaras, también hay una estrategia de marketing: la llamada "teoría del bueno, el feo y el malo" o "efecto señuelo".

Este "truco" se ya se reseñó por primera vez en 1982. Más tarde, en los años 90 se profundizó más sobre el tema. En ambos estudios, se demostró que añadir una tercera opción, hace que la elección del consumidor aumente hacia el producto más caro.

¿En qué consiste la "teoría del bueno, el feo y el malo"?

Seguro que has visto esos televisores a la entrada de la tienda que cuestan 5.000 euros y dices ¿quién compra esto tan caro? No están para que las compres, solo para que te "ancle" en un precio más alto, y a partir de ahí todo lo consideres mentalmente más barato.  

Apple también juega a esto. Ellos despliegan lo que en marketing se conoce como "el bueno, el feo y el malo". Una técnica que consiste en ofrecer siempre tres opciones al consumidor:

• El bueno es el premium, el caro, el aspiracional. El que la empresa realmente quiere venderte.
• El feo es el del medio. No destaca por precio ni por prestaciones. Si lo comparas con el malo parece caro, y si lo comparas con el bueno parece limitado. Siempre pierde. Existe precisamente para que nunca sea la elección obvia.
• El malo es el más barato. Está ahí como punto de entrada y para pasar al siguiente escalón, el cual es el feo y a su vez te sube al bueno.

¿Es casualidad que el iPhone 17e no tengan 120 Hz? ¿Que el iPhone 17 tenga dos cámaras y el iPhone 17 Pro tres cámara?

• ✅ El bueno > iPhone 17 Pro: lo tiene todo, sientes que es el único iPhone con características únicas.
• ⚠️ El feo > iPhone 17: buen precio relativo, buenas características. Un gancho perfecto para saltar al de arriba (o al menos no bajar abajo).
• ❌ El malo > iPhone 17e: ni tan diferencial como el Pro ni tan bueno en calidad precio como el iPhone 17. Sí, es el cubo de palomitas pequeño que nadie escoge en el cine.

Para cerrar esta parte del artículo, vuelvo a comparar otra gama de productos Apple. En este caso, es el turno del iPad, donde también hemos visto que las ventas se reparten en los dos extremos. De nuevo, entre el bueno y el feo, dejando al malo fuera de la ecuación.

• ✅ El bueno > iPad Pro: el más potente, el más fino, con pantalla OLED. Deja la sensación de "me lo he gastado, pero mira todo lo que tengo".
• ⚠️ El feo > iPad Air: es capaz y suficiente para muchos. Pero cuando comparas con el Pro, te hace sentir que te faltan cosas.
• ❌ El malo > iPad base: sientes que pagas y aún así no llegas a tener las cosas del Pro ni del Air.

Advertencia: ni el "malo" es malo, ni el "bueno" es la única opción

Antes de seguir, déjame matizar algo esencial: Este artículo es un análisis frío desde el punto de vista del marketing y la psicología del consumo. Cuando hablamos de "el bueno, el feo y el malo", no significa que el modelo "malo" sea realmente malo. Ni mucho menos.

De hecho, y aquí confieso que nado a contracorriente, siempre he defendido que ese "malo" es, para muchos, la compra más racional. La mayoría de ocasiones no necesitamos tanto. Al final, la mejor opción siempre será la que mejor se adapte a cada persona. Y si te quedas en el término medio, tranquilo: no eres menos fan, ni menos tech, ni menos Apple. Quizá, simplemente, eres de los pocos que piensa diferente.

Además, cada empresa juega a su manera con la posición del "bueno, el feo y el malo". A veces el bueno es el modelo intermedio, el feo el más básico y el malo el producto más caro. 

Los datos no mienten: los modelos más vendidos de Apple son siempre los más caros

Los números respaldan que esta estrategia a Apple le funciona. Según los datos de CIRP, el iPad Pro (el modelo más caro de la línea) domina el mercado con un 45 % de las ventas totales. El iPad básico representa un 33 %, mientras que el iPad Air se queda en un 13 % y el iPad mini apenas alcanza el 9 %.

Con el iPhone ocurre algo similar. Y aunque el iPhone base domina el ranking, la suma de modelos Pro aplasta en modelos vendidos a cualquier otro modelo. 

La estrategia que está por todas partes

Una vez que conoces esta técnica, empiezas a verla en todos lados. Mi favorita es la de las palomitas del cine:

¿Quién no ha pensado "por 50 céntimos más llevo las grandes"? La trampa perfecta. Netflix es otro maestro en esta técnica: plan básico, estándar y premium.

• ✅ El bueno > Premium: el único que realmente va en serio. Sientes que estás pagando por algo completo.
• ⚠️ El feo > Estándar con anuncios: cumple sin destacar. Te da lo justo por un precio bajo, y aunque los anuncios molesten, es fácil entender por qué cuesta lo que cuesta.
• ❌ El malo > Estándar: difícil de justificar. Está en tierra de nadie: no tiene ni el precio atractivo del plan con anuncios, ni las ventajas reales del Premium.

¿Otro ejemplo más? Venga, vamos con el plan del gimnasio: Comfort, Premium y Ultimate. Todas ellas con solo cinco euros de diferencia entre sí. Pero todo está dirigido para que termines escogiendo el más alto e ingresen diez euros más cada mes.

• ✅ El bueno > Ultimate: el único que realmente ofrece algo completo y coherente con su precio.
• ⚠️ El feo > Comfort: básico, pero honesto. No promete más de la cuenta.
• ❌ El malo > Premium: el más cuestionable. Es probable que pagues más sin obtener mucho a cambio (según tus necesidades).

Consejos para conseguir pasar por encima del marketing

Después de años viendo esta estrategia desde dentro, he aprendido algunos trucos para no caer tan fácilmente:

• Antes de mirar precios y opciones, apunta en un papel exactamente para qué usas el iPhone, iPad... o bueno, qué pretendes hacer con el gimnasio o el hambre que tienes antes de ir al cine.
• Ponte un límite de gasto y respétalo.
• Pregúntate si realmente usarás esas características extra.
• Intenta mirar cada opción individualmente, no en comparación con las otras.

Lo bueno es que ahora, cuando veas los precios de los nuevos iPhone, podrás sonreír sabiendo exactamente lo que están intentando hacer. Y si al final compramos tú y yo el iPhone 18 Pro, al menos será una decisión consciente y no un impulso cuidadosamente orquestado desde Cupertino.

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Una versión de este tema se publicó en 2025. Lo hemos actualizado.

Un alto ejecutivo de Apple está a punto de dejar una compañía a la que llegó hace ahora 31 años, justo antes de que comenzase la era dorada de la compañía con Steve Jobs al mando. Continuó con Tim Cook y ha estado presente en las campañas de productos ya icónicos e históricos. Se trata de Stan Ng.

Precedentes. En los últimos años, son varios los directivos y otras piezas clave de Apple que se han marchado. Bien sea por seguir sus propios caminos, fichar por otra empresa o jubilarse, todos dejan en evidencia el adiós a la vieja guardia de Apple. Estos son algunos de los perfiles más relevantes.

• Angela Ahrendts, fue vicepresidenta de las Apple Store hasta 2019. Se marchó a Airbnb.
• Jony Ive, fue vicepresidente de diseño hasta 2019. Se fue con su propia empresa (LoveFrom).
• Matt Fischer, fue jefe de la App Store hasta 2024. Se fue a su propia consultora.
• Carol Surface, fue directora de recursos humanos hasta 2024. Se fue a HP.
• Sjoerd Gehring, fue videpresidente de talento y reclutamiento hasta 2024. Se fue a Citadel.
• Dan Riccio, fue vicepresidente de ingeniería de Vision Pro hasta 2024. Se jubiló.
• Dan Rosckes, fue jefe de adquisiciones en la cadena de suministro hasta 2024. Se jubiló.
• Luca Maestri, fue director financiero hasta 2025. Se jubiló.
• Ruoming Pang, fue jefe de Foundation Models hasta 2025. Se fue a Meta.
• Alan Dye, fue jefe de diseño de interfaz hasta 2025. Se fue a Meta.
• Jeff Williams, fue director de operaciones hasta 2025. Se jubiló.
• Lisa Jackson, fue vicepresidenta de medio ambiente hasta 2025. Se jubiló.
• John Giannandrea, fue vicepresidente de IA hasta 2025 y pasó a un puesto indeterminado hasta 2026. Se jubiló.

Destaca también el caso de Phil Schiller, histórico vicepresidente de marketing hasta 2020, año en el que pasó a un segundo plano y ahora supervisa el área de la App Store. Se tomó ese cambio como un paso hacia su jubilación, la cual podría ser inminente.

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 Adiós a Stan Ng. Ahora es el responsable de marketing de Apple Watch, AirPods y las iniciativas de salud y hogar de la compañía el que se retirará tras 31 años en Apple. Según explicó Mark Gurman en Bloomberg, anunció su salida coincidiendo con una fecha habitual en la que muchos empleados reciben y consolidan sus acciones de la empresa, un momento en el que es habitual que algunos decidan marcharse.

Cabe decir que no es una renuncia por su parte y tampoco un despido. No se sabe con exactitud qué edad tiene Stan Ng, pero debe rondar ya los 65 años, puesto que su salida se anuncia como una jubilación.

Stan Ng en uno de los momentos más importantes en la historia de Apple: el lanzamiento del primer iPhone en 2007

"Un pilar". Así define Gurman la figura de Stan Ng en Apple, tanto en la era de Steve Jobs como en la actual de Tim Cook. Se le considera así por su crucial papel en el lanzamiento de productos históricos como el iPod, ya que Ng participó en su puesta en marcha siendo uno de los que diseñó las estrategias de marketing. También de forma más reciente con el Apple Watch y los AirPods.

Por qué es importante. La salida de Ng se suma a las ya citadas retiradas recientes de ejecutivos, lo que evidencia un cambio generacional dentro de Apple. Y esto es algo natural, a la par que complicado de gestionar en muchas ocasiones.

Perfiles como los de Ng atesoran décadas de experiencia y conocimeinto del sector y de la propia empresa. Aunque, como es evidente, también ha tenido un equipo rodeándole y que seguirá en la compañía para mantener vivos esos conocimientos.

Tim Cook, CEO de Apple (Imagen: iPhoneDigital en Flickr)

Y ahora qué. Parte de las responsabilidades que dejará Ng ya habían sido asumidas por Erik Treski, que lidera el marketing de productos de audio y hogar, dentro de una estructura que sigue dependiendo de Greg Joswiak, vicepresidente de marketing, y Bob Borchers, vicepresidente de marketing de producto.

Además, Apple ha empezado a reforzar áreas emergentes como la inteligencia artificial con nuevos responsables, algo que dice mucho sobre el presente y futuro foco estratégico del marketing de la firma californiana.

Qué hay de Tim Cook. La salida del máximo dirigente de la compañía sigue viéndose como algo cada vez más cercano. Aunque entre todas las filtraciones sobre su situación, incluyendo que él mismo habría reconocido sentirse cansado, lo cierto es que sigue sin contemplarse.

El propio Tim Cook hablaba recientemente de ello asegurando que aquel sentimiento era falso y que no había dicho eso. Sin embargo, tampoco terminó de desmentir que su retirada vaya a llegar pronto. En cualquier caso, no parece inminente y, cuando suceda, parece que está ya todo atado para que John Ternus sea su sucesor, aunque sin despedirse del todo de Cook, quien se espera que pase a ocupar un cargo de asesor dentro del consejo de administración.

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Durante años, Apple ha sido la reina del marketing, convirtiendo sus productos en objeto de deseo para las masas. Ha dominado (y domina) hardware y software con una precisión casi obsesiva, pero en los últimos tiempos ha entendido algo más profundo: para seguir vendiendo más iPhone no basta con que sean los mejores. También hay que conquistar la mente colectiva y formar parte de la cultura. Y esa batalla la lleva a los cines.

'F1: la película', no solo es un escaparate para grandes estrellas como Brad Pitt o Javier Bardem. También es la demostración de que Apple ya no juega solo en el terreno de los gadgets. Tras más de cien días en cartelera, sigue recaudando hasta el punto de ser la sexta más taquillera del año. Pero no es solo un tema de dinero lo que persigue Apple.

Haciendo honor al Think Different

Desde que nació en 2019, Apple TV+ ha destacado por no parecerse a ninguna otra plataforma de streaming. Al menos en lo que a estrategia se refiere, ya que partieron de la base de no ofrecer un catálogo amplio con contenidos de terceros, sino apostarlo todo a sus propios contenidos. Esto le ha hecho crecer más lento y, también, perder dinero. Más en concreto, mil millones de dólares.

Lejos de echar el cierre o dar grandes volantazos, Apple ha seguido adelante con su plataforma y ahora ve en el cine un buen escaparate para "darse a conocer". Y no, no es que sea una desconocida, pero sí precisa de que su marca llegue a lugares donde no le basta con su tecnología.

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Apple no quiere solo que compres un iPhone. Quiere que asocies sus productos con las emociones, las historias y los valores que mueven al público. 'F1' es el mejor ejemplo de esa estrategia, siendo un éxito que no solo llena salas, sino que coloca a Apple en el centro del imaginario popular, junto a Hollywood, el deporte y la cultura global.

Un escaparate de productos que encima da dinero

El cine y las series parecen estar situados como una extensión natural de la marca de Apple. Y no necesitan que Apple TV+ sea rentable de forma inmediata. Quieren que sirva como un escaparate multitudinario que haga que la gente siga mirando a la compañía con admiración. Y eso, en 'F1' es más que evidente.

'F1' es ya la producción más rentable de Apple en cine. Con un presupuesto de 200 millones de dólares, han logrado ya recaudar 628 millones a nivel mundial. De hecho, es la sexta película más taquillera del año, superando a otros grandes títulos como 'Superman (2025)', 'Misión Imposible: Sentencia Final' o 'Thunderbolts*'.

Pero más allá de los números, como ya comentábamos anteriormente, 'F1' es un escaparate. Una obra que combina la épica de un deporte como la Formula 1 con elementos de una marca de prestigio como Apple. Desde grabar las tomas más emocioantes con la misma cámara que tiene el iPhone, hasta no dejar de mostrar a los grandes ingenieros de la Fórmula 1 trabajando con potentes ordenadores Mac. Y todo ello con una narrativa de superación, un valor que la compañía lleva años adoptando.

Ya no se compite por especificaciones

Apple sabe que su competencia ya no se mide solo en gigahercios, cámaras o baterías. Se mide en relevancia cultural. Samsung puede fabricar un móvil mejor o Google puede lanzar una IA más potente, pero Apple ha decidido ganar en otro frente: el del relato que asocia su marca al prestigio.

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Su presencia en la Super Bowl o su apuesta por series premiadas como 'Ted Lasso', 'The Studio' o producciones de terceros grabadas íntegramente con iPhone son parte del mismo puzle. Se deja claro que no se vende solo tecnología, sino una visión del mundo y estilo de vida donde creatividad y emoción van de la mano. Porque no hay nada mejor que la música, la televisión y el cine para contar una historia.

'F1' tiene su propia historia de fondo, sí. Sin embargo, bien podría ser considerado un anuncio de Apple de dos horas y media. Porque a diferencia de otros competidores, no pelean por las mejores especificaciones (aunque en algunos productos las tengan) sino pór ocupar un sitio en el imaginario colectivo.

Tanto éxito retrasa su llegada a Apple TV+

Como ha sucedido con otras películas de la compañía, Apple TV+ será la plataforma que acoja en exclusiva 'F1' en streaming con su suscripción habitual. Sin embargo, no se sabe cuándo será y, visto lo visto, es previsible que aún se alargue más.

Todo hace indicar que Apple esperará a que 'F1' agote su recorrido en cines antes de convertirla en uno de los estrenos estrella de Apple TV+. Si algo demuestra este retraso, es que el experimento de llevar sus producciones al cine le ha salido mejor de lo esperado.

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Lo que sí se puede hacer ahora es comprar la película por 13,99 euros, ya que está disponible tanto en la app Apple TV como en otras plataformas como Amazon Prime Video, Google Play Películas o YouTube. Eso sí, curiosamente no se admite la posibilidad de alquilarla para verla una vez como sí sucede con otras. 

Desde hace una semana, también ha empezado a comercializarse en Blu-Ray en 4K. Eso sí, su precio es más alto que en la versión digital, ya que cuesta alrededor de 35 euros. En cualquier caso, es una opción más para verla aparte de en cines. Aunque haya que pagar.

En el futuro, ¿más taquillazos?

Con el buen recorrido de 'F1', a Apple le sobran razones para seguir produciendo blockbusters. Con un taquillazo al año como este, no solo se garantiza ir ganando rentabilidad, sino seguir posicionando su marca. Una forma de vender sin vender.

Y todo apunta a que sí, a que seguiremos viendo taquillazos. O al menos un intento de ello. Apple ha comprobado que la gran pantalla le da algo que pocas keynotes le puede ofrecer. Si 'F1' ha demostrado que puede competir de tú a tú con los grandes estudios de Hollywood, lo lógico es que veamos más producciones de ese calibre. Historias que no solo atraigan público, sino que refuercen su identidad como marca aspiracional.

Imágenes y vídeo | Apple y Warner

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La publicidad de Apple suele ser una obra maestra de la simplicidad, y con el nuevo iPhone Air lo han bordado. El anuncio es la esencia de la compañía: una imagen limpia, un único dispositivo y una mano que, con un simple gesto, comunica todo lo que hay que saber. El pellizco entre el pulgar y el índice lo es todo: es la unidad de medida que nos hace entender, sin una sola palabra, que estamos ante un teléfono increíblemente fino.

Pero si entras en la web de Apple en Corea del Sur, te das cuenta de que falta el elemento clave: la mano ha desaparecido. No es un error. La razón es que ese gesto, tan inocente para nosotros, allí se ha convertido en un símbolo para burlarse de los hombres (y su tamaño del pene).

La historia de la 'mano pinza': una polémica que viene de lejos

Para entender el origen de este embrollo hay que volver a 2015. El gesto, conocido como la "mano de pinza" o "집게손" (jipgeson), fue popularizado por Megalia, una comunidad online de feminismo radical. 

El logo con el que comenzó todo el movimiento 집게손" (jipgeson)

Su enfoque, contrario a la igualdad que busca el feminismo, era la ridiculización de los hombres, y para ello usaron un símbolo que aludía directamente al tópico sobre el tamaño del pene masculino. Aunque la comunidad ya no existe, el gesto siguió en la cultura popular y se convirtió en un arma arrojadiza.

Diferencia de la web del iPhone Air en Corea del sur y España

Lo que podría haberse quedado en una provocación de un grupo ya desaparecido escaló hasta convertirse en una especie de caza de brujas digital, impulsada por otros foros y grupos contrarios al movimiento original. Estos colectivos (del otro extremo) se dedican a analizar con lupa cada anuncio, cartel o vídeo que se publica en el país. 

El gesto de pellizcar con los dedos se percibe como ofensivo hacia los hombres en Corea del Sur

Si encuentran una mano en una posición remotamente similar al gesto, la acusan de ser un "mensaje de odio oculto hacia los hombres". Esto ha generado un auténtico pánico entre las marcas, que ven cómo una simple imagen puede desatar una crisis de reputación en cuestión de horas, con llamadas al boicot y miles de comentarios negativos. 

La lista de 'víctimas' que explica la jugada de Apple

Apple no ha movido ficha a ciegas. La lista de empresas que se han metido en un jardín por culpa de este gesto es larga y notoria:

La cadena de tiendas GS25 fue de las primeras en desatar la tormenta en 2021 por un cartel promocional. La reacción fue tan brutal que tuvieron que pedir disculpas públicamente. Para colmo, la mano y la pinza iba hacia una salchicha.

Una de las primeras polémicas comerciales del movimiento집게손" (jipgeson)

Poco después, la cadena de pollo frito Kyochon fue acusadas de lo mismo. Hasta Starbucks se vio salpicada a través de su fabricante local, Dongsuh Foods, por una sombra en un anuncio.

Una bebida de Starbucks también utilizó este gesto, y la marca tuvo que pedir disculpas en redes sociales.

El caso más reciente y sonado fue el de Nexon, el gigante de los videojuegos. Un fotograma de apenas una décima de segundo en un tráiler de MapleStory provocó una crisis: acabaron retirando el contenido y emprendiendo acciones legales contra el estudio de animación.

Fragmento de un video dentro del juego MapleStory en el que un personaje hace un gesto con la mano. La polémica obligó a Nexon a retirarlo el fin de semana.

Con este panorama, es fácil entender por qué en Apple ni se lo han pensado. El riesgo de incendio era demasiado alto y el marketing de Apple ha funcionado a la perfección. La clave ha sido su capacidad para detectar un matiz cultural tan local y específico. Para nosotros, desde fuera, la historia es una anécdota curiosa que puede provocar hasta una carcajada.

En el canal de YouTube de Apple tampoco hay rastro de la mano en el vídeo de Corea del Sur

Pero en Corea del Sur es un asunto muy serio: ninguna empresa, ni siquiera Apple, puede permitirse una polémica así, y gran parte de la población masculina se siente directamente atacada por un gesto que allí, por desgracia, ha calado muy hondo.

Al final, la única consecuencia real de toda esta historia es para los propios surcoreanos. Sí, tendrán el nuevo iPhone Air, pero su publicidad no dejará tan claro lo increíblemente delgado que es. Para descubrirlo, tendrán que hacer lo que Apple siempre está encantada de que hagamos: ir a una tienda y tenerlo entre sus propias manos.

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Andrea Cunningham lleva años meditando sobre la identidad de Apple como empresa y qué es lo que la hacía (y hace) tan especial. Y en cómo Tim Cook ha transformado por completo lo que ella amaba. Conocida simplemente como Andy, no es una cualquiera, ya que formó parte del lanzamiento del Macintosh en 1984, siendo experta en marketing y directora de su propia empresa (Cunningham Communication).

A día de hoy sigue dedicada a tiempo completo a este sector, pero en su momento trabajó mano a mano con Steve Jobs. Ello dio lugar a una situación muy particular en la que el cofundador de Apple acabó despidiéndola, aunque gracias a su empeño consiguió ser readmitida. Así hasta cinco veces, según admitió en una entrevista de hace unos años.

Steve Jobs era capaz de sacar lo mejor de cada uno. Y también lo peor

Tal y como refleja en su entrevista:

"Creo que Steve Jobs me despidió unas 5 veces. Soy Andy Cunningham y dirijo una empresa de consultoría de marketing llamada Cunningham Collective y acabo de escribir un libro sobre posicionamiento, que es una gran práctica en el campo del marketing. Se titula Get to Aha!"

La empresaria explica que, en un momento dado, fue llamada a la oficina de Steve Jobs cuando trabajaba en el Macintosh. Tenía miedo de que la despidiesen, y tristemente así fue. Acabó en una sala de conferencias con la directora de finanzas de Apple. Le dijo que su trabajo era horroroso y que cortarían su contrato de trabajo. Cunningham le recordó que aún tenían una deuda con ella de 30.000 euros, pero esta dijo que no tenía pensado pagar, que su labor era muy mala, y que no se los merecía.

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"Tuve muy buenas sensaciones". La conversación con la que Steve Jobs convenció a Tim Cook para llegar a una Apple al borde de la quiebra

Andy llamó a un colega para pedir consejo. Este le dijo que: "si quieres que te pague Steve Jobs vas a tener que tener algo que le interese". "No tengo nada que le interese a Steve Jobs", dijo inmediatamente Andrea. Sin embargo, Regis McKenna, su amigo, le recordó que sí: "tu relación con la prensa".

“Así que volví y me reuní con Steve porque era amiga de su directora financiera, ella me consiguió una reunión. Entré allí a la reunión, que él aceptó, lo cual fue increíble, y le dije: "Steve me debes 35.000 dólares. Necesito ese dinero. Tengo una empresa nueva. Necesito pagar las nóminas y quiero que me des un cheque por lo que me debes". Y él dijo: "No voy a hacer eso." Y le dije: "Tienes que hacerlo", y él dijo: "¿Por qué?".

Y le dije: "Bueno, para que lo sepas, Steve, recibo unas 30 o 40 llamadas a la semana de la prensa de negocios con los que hemos hecho lazos en los últimos dos años preguntándome qué clase de tipo eres para trabajar y de momento les digo cosas muy agradables." Me hizo un cheque inmediatamente y me volvió a contratar.”

Pocos conocieron a Jobs como Andrea Cunningham

Andrea Cunningham y Steve Jobs representados en la película sobre el fundador de Apple

A partir de ese momento, Jobs estuvo tentada de despedirla en alguna que otra ocasión, pero finalmente no lo hizo. Enlazamos a una anécdota muy reveladora que resumen bastante bien aquellos días. Y sería razonable pensar que Cunningham le guardaría algún tipo de rencor, pero no. Nada más lejos de la realidad. De hecho, le está tremendamente agradecida.

Lanzaba cosas a la gente, nada pesado, pero tiraba fajos de papel a la gente, les insultaba, criticaba su ropa. Hizo todas esas cosas. Lo que hizo a ciertas personas fue obligarnos a que nos esforzásemos aún más y tratásemos de ser aún mejores, pero a algunas las destruyó. Afortunadamente para mí, fui de las primeras y le estoy eternamente agradecida por la experiencia, porque ahora soy mucho mejor en lo que hago de lo que habría sido sin él.

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El ordenador que salvó a Apple de la quiebra ahora necesita ser salvado. El arma para lograrlo: 700 piezas de LEGO

Está claro que Jobs era exigente. Uno no monta la empresa más grande de todos los tiempos sin ser capaz de sacar lo mejor de cada una de las personas que hay a su alrededor. Es cierto que a algunas les superó, pero consiguió que muchos alcanzasen metas que antes solo eran sueños lejanos a base de esfuerzo y trabajo. Había que sudarlo, por supuesto, pero si te ponías en sus manos, acabarías siendo una versión de ti mismo que no habías sido capaz ni de imaginar. Eso es un líder.

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Hoy damos por hecho que Apple es sinónimo de innovación y diseño revolucionario. Parece que siempre ha sido así. Pero no. En agosto de 1997, Apple era una empresa moribunda que había perdido su alma y estaba a punto de desaparecer para siempre. Los más veteranos lo recordarán: era la época de los clones de Mac, productos confusos y una compañía sin rumbo que había expulsado a su cofundador una década antes.

El 8 de agosto de 1997, en Macworld Expo, Steve Jobs subió al escenario y pronunció dos palabras que cambiarían la historia del marketing de Apple: "Think Different". Era simple, potente y tenía un problema gramatical que todos los profesores de inglés del mundo señalarían al instante.

La Apple de mediados de los 90: demasiados productos y ninguna identidad

Para entender el impacto de esas dos palabras, hay que remontarse al Apple de mediados de los 90. Jobs había vuelto después de doce años en el exilio, pero lo que encontró era una empresa irreconocible. Michael Spindler y Gil Amelio habían intentado salvar Apple diversificando productos: había docenas de modelos de Mac, impresoras, cámaras digitales, consolas de videojuegos...

Apple había perdido su identidad. Ya no era la empresa rebelde que había desafiado a IBM con el anuncio 1984. Era una compañía más, compitiendo en precio con Dell y Compaq, sin nada que la diferenciase. Los usuarios más fieles empezaban a marcharse, Wall Street especulaba con su desaparición y Microsoft dominaba el mundo con Windows 95.

Jobs sabía que no bastaba con arreglar los productos. Primero tenía que arreglar la percepción. Apple necesitaba recordar al mundo (y a sí misma) qué le hacía especial. Y para eso, volvió a confiar en TBWA Chiat/Day, la agencia que había creado el mítico anuncio del Macintosh.

Un redactor y una foto de Edison encendieron la chispa del "Think Different"

Apple había roto con TBWA Chiat/Day en 1985 tras el desastre del anuncio "Lemmings", donde mostraban a usuarios de PC marchando como zombies hacia un precipicio. Era el seguimiento del mítico "1984" y fue un fracaso épico que casi mata la relación entre Apple y la agencia para siempre.

Durante una década, Apple trabajó con BBDO, pero cuando Jobs regresó, quiso volver a la agencia que entendía el alma rebelde de Apple. Y fue Craig Tanimoto, un redactor de TBWA Chiat/Day, quien escribió las dos palabras que lo cambiarían todo.

Tanimoto estaba trabajando en ideas para la nueva campaña cuando se encontró con una imagen de Thomas Edison. "Mi corazón comenzó a acelerarse porque nadie había expresado realmente esa idea para Apple", recordaría años después. Escribió "Think Different" junto a Edison, después lo hizo con Einstein, y añadió el logo de Apple en miniatura.

Albert Einstein

Las dos palabras estaban ahí, pero faltaba algo. Gramaticalmente, debería haber sido "Think Differently", el adverbio modificando al verbo. Pero "Think Different" sonaba más directo, más rebelde, más... Apple. Era incorrecto según las reglas, pero correcto según el sentimiento.

Jobs supo cuándo ser rebelde con las palabras

Cuando Jobs vio la propuesta, no dudó ni un segundo. Le daba igual que fuera gramaticalmente incorrecto. De hecho, probablemente le gustó más por eso. Jobs había pasado años siendo perfeccionista con cada píxel, cada curva, cada sonido de sus productos. Pero entendía que el marketing no siempre sigue las mismas reglas que el diseño.

Pablo Picasso

"Think Different" no era una lección de gramática. Era una declaración de intenciones. Era Apple diciéndole al mundo que no iba a seguir las reglas establecidas. Que iba a hacer las cosas a su manera, aunque los puristas del lenguaje se escandalizaran.

El 8 de agosto de 1997, Jobs probó las aguas en Macworld Expo. Sin enseñar todavía la campaña completa, habló sobre la filosofía de Apple:

Creo que siempre tuviste que ser un poco diferente para comprar un ordenador Apple... Tenías que pensar diferente porque al principio no había ningún software. Tenías que pensar de manera diferente cuando llegó un primer ordenador a una escuela... Creo que realmente tuviste que pensar diferente cuando compraste un Mac.

Repetía la frase una y otra vez, sin darse cuenta de que estaba plantando las semillas de lo que se convertiría en el eslogan más icónico de Apple. La audiencia no sabía que estaba presenciando el nacimiento de una leyenda del marketing.

Buzz Aldrin

El brindis de Apple por los locos, inadaptados y rebeldes que cambian el mundo

Pocas semanas después, Apple lanzó la campaña completa. Rob Siltanen y Ken Segall (el mismo que años después bautizaría al iMac) escribieron el texto que acompañaría a "Think Different":

Brindemos por los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los problemáticos...

Era un manifiesto perfecto para Apple en 1997. La empresa había estado a punto de morir por seguir las reglas del mercado, por intentar ser como todos los demás. "Think Different" era la promesa de que Apple volvía a ser esa empresa rebelde que se atrevía a cambiar el mundo.

Bob Dylan

Los anuncios mostraban a Einstein, Picasso, Gandhi, John Lennon... genios que habían cambiado la humanidad precisamente por no seguir las reglas establecidas. El mensaje era claro: si quieres cambiar el mundo, no puedes pensar como todo el mundo.

Los críticos no tardaron en señalar el problema gramatical. Los profesores de inglés se quejaron, los puristas del lenguaje escribieron cartas. Algunos incluso sugirieron que Apple debería cambiar el eslogan por "Think Differently" para que fuera correcto.

Muhammad Ali

Pero Jobs tenía razón. "Think Different" conectaba de una forma que "Think Differently" nunca habría conseguido. Era más directo, más memorable, más rebelde. Sonaba como algo que dirías en una conversación informal, no como una lección de gramática.

Además, la "incorrección" gramatical reforzaba el mensaje. Apple estaba diciendo literalmente que no iba a seguir las reglas. Ni siquiera las de la gramática inglesa. Era la perfecta metáfora de una empresa que se atrevía a ser diferente.

Rosa Parks

El eslogan que murió en 2002 pero nunca dejó de definir a Apple

Apple canceló la campaña "Think Different" en 2002, cuando el iMac G4 marcó el inicio de una nueva era. Pero esas dos palabras siguieron definiendo la identidad de Apple. Tim Cook todavía conserva uno de los anuncios originales en su oficina, como recordatorio de lo que Apple representa. Y todo empezó con dos palabras gramaticalmente incorrectas que un redactor escribió junto a una foto de Edison.

Porque al final, "Think Different" no era solo un slogan publicitario. Era la promesa de que Apple volvía a casa. A ese lugar donde los rebeldes, los inadaptados y los locos pueden cambiar el mundo.

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Me pasa cada septiembre. Llega la presentación de los nuevos iPhone y empieza ese juego mental que por el que muchos pasamos: ¿merece la pena ese extra por el modelo Pro? ¿Me será suficiente con el iPhone 17? Y aunque me juro que esta vez no caeré, que me quedaré con el iPhone básico... termino con el Pro en mi mano. Y no soy el único, las estadísticas hablan por sí solas: la mayoría terminamos con el dispositivo más caro en el bolsillo. Detrás de esto, hay una estrategia de marketing muy estudiada detrás, la llamada "teoría del bueno, el feo y el malo" o "efecto señuelo".

Este "truco" se identificó por primera vez en 1982, cuando Huber, Payne y Puto publicaron Adding Asymmetrically Dominated Alternatives. En ese estudio mostraron que añadir una tercera opción inferior, hace que la elección del consumidor aumente hacia una más cara. Diez años más tarde, Simonson y Tversky (1992) profundizaron en Choice in Context y demostraron que, si las dos opciones iniciales son muy distintas, el señuelo (o bueno, feo y malo) funciona aún mejor.

La trampa psicológica tras cada lanzamiento de Apple

Durante mis años como vendedor de iPhone en un distribuidor Apple, escuchaba constantemente esa frasecita de "bueno, por un poco más..." Fue una de las primeras lecciones que aprendí cuando pasé a trabajar en el departamento de Marketing del mismo distribuidor. Elegir un buen precio no es simplemente poner números. Es todo un arte que juega con nuestras decisiones.

¿En qué consiste la "teoría del bueno, el feo y el malo"?

Seguro que has visto esos precios en amarillo en los supermercados que parecen ofertas increíbles... hasta que te das cuenta de que siempre han costado eso. O cuando tus padres caen en la típica promoción de "producto a un euro" y luego resulta que sí, que cuesta un euro, pero que no es ninguna oferta especial.

Pues Apple también "juega" con nosotros. Mientras pensamos que decidimos libremente, ellos despliegan lo que en marketing se conoce como a "el bueno, el feo y el malo". Esta técnica consiste en ofrecer siempre tres opciones al consumidor:

• El feo: una opción que descartamos casi automáticamente por ser demasiado básica o limitada
• El bueno: la opción que la empresa realmente quiere vendernos
• El malo: otra que rechazamos al comparar con otras tres opciones. Suele estar precisamente ahí para que nunca sea elegida

Lo que aprendí durante esos años en Marketing es que las personas necesitamos comparar para ponerle valor a una cosa. Y las empresas lo saben. Por eso cada característica que tiene, o que le falta, forma parte de esta técnica. ¿Es casualidad que los iPhone 16 no tengan 120 Hz? ¿Que el iPhone 16e tenga una cámara, el 16 dos y el 16 Pro tres?

• ✅ El bueno > iPhone 16 Pro: lo tiene todo, sientes que verdaderamente es el único iPhone diferente al resto y con características únicas.
• ⚠️ El feo > El más básico. Buen precio, buenas características. Pero, en cuanto comparas, te das cuenta de lo que no tiene.
• ❌ El malo > Ni tan bueno como el Pro ni tan barato como el 16e.

Para cerrar esta parte del artículo, vuelvo a comparar otra gama de productos Apple. En este caso, es el turno del iPad, donde también hemos visto que las ventas se reparten en los dos extremos. De nuevo, entre el bueno y el feo, dejando al malo fuera de la ecuación.

• ✅ El bueno > iPad Pro: el más potente, el más fino, con pantalla OLED. Deja la sensación de "me lo he gastado, pero mira todo lo que tengo".
• ⚠️ El feo > El iPad base, es económico y suficiente para muchos. Pero de nuevo, cuando comparas, te hace sentir que te faltan muchas cosas.
• ❌ El malo > Sientes que pagas el doble y aún así no llegas a tener las cosas del Pro.

Advertencia: ni el "malo" es malo, ni el "bueno" es la única opción

Antes de seguir, déjame matizar algo esencial: Este artículo es un análisis frío desde el punto de vista del marketing y la psicología del consumo. Cuando hablamos de "el bueno, el feo y el malo", no significa que el modelo "malo" de Apple (iPhone 16 o iPad Air) sea realmente malo. Ni mucho menos.

De hecho, y aquí confieso que nado a contracorriente, siempre he defendido que ese "malo" es, para muchos la compra más racional: ni tan simple como la versión de entrada, ni tan desmesurada como ese tope de gama. Al final, la mejor opción siempre será la que mejor se adapte a casa persona. Y si te quedas en el término medio, tranquilo: no eres menos fan, ni menos tecnófilo, ni menos Apple. Quizá, simplemente, eres de los pocos que piensa diferente.

Además, cada empresa juega a su manera con la posición del "bueno, el feo y el malo". A veces el bueno es el modelo intermedio, el feo el más básico y el malo el producto más caro. Se ve mucho en las televisiones, esas TV que cuestan 8.000 euros no están para que las compres, solo para que te "ancles" en un precio más alto, y a partir de ahí todo lo consideres más barato. La clave está en el objetivo a conseguir de la compañía, que puede ser diferente.

Los datos no mienten: los modelos más vendidos de Apple son siempre los más caros

Los números respaldan que esta estrategia a Apple le funciona. Según los datos de CIRP para septiembre de 2024, el iPad Pro (el modelo más caro de la línea) domina el mercado con un 45 % de las ventas totales. El iPad básico representa un 33 %, mientras que el iPad Air se queda en un 13 % y el iPad mini apenas alcanza el 9 %.

Con el iPhone ocurre algo similar. Los datos de marzo de 2025 muestran que el iPhone 16 Pro Max es el más vendido (21%), seguido del iPhone 16 (20 %) y el iPhone 16 Pro (17 %). El iPhone 16e aparece tímidamente (7%) pero porque apenas llevaba unas semanas a la venta. 

Apple ha conseguido algo que pocos logran: que sus opciones más caras sean las más vendidas. Durante mi etapa como vendedor de Apple, esta realidad se confirmaba día tras día. La mitad de los clientes acababan saliendo con el modelo Pro bajo el brazo, convencidos de haber tomado la decisión más inteligente. Obviamente hay excepciones para todo, pero doy fe de que los datos anteriores reflejan también la sociedad española.

Esta estrategia está por todas partes

Una vez que conoces esta técnica, empiezas a verla en todos lados. Mi favorita es la de las palomitas del cine. "Uno pequeño de cuatro euros y uno grande de siete euros, lo lógico es que se vaya al tamaño pequeño. Si a esas opciones introducimos una tercera opción, las medianas por 6,50, al introducir este señuelo lo que pasa es que la opción más cara se nos hace más atractiva".

Y es verdad, ¿quién no ha pensado "por 50 céntimos más llevo las grandes"? La trampa perfecta. Netflix es otro maestro en esta técnica: plan básico, estándar y premium.

• ✅ El bueno > Premium: el único que realmente va en serio. Sientes que estás pagando por algo completo
• ⚠️ El feo > Estándar con anuncios: cumple sin destacar. Te da lo justo por un precio bajo, y aunque los anuncios molesten, es fácil entender por qué cuesta lo que cuesta.
• ❌ El malo > Estándar: difícil de justificar. Está en tierra de nadie: no tiene ni el precio atractivo del plan con anuncios, ni las ventajas reales del Premium.

¿Otro ejemplo más? Venga, vamos con el plan del gimnasio: Comfort, Premium y Ultimate. Todas ellas con solo cinco euros de diferencia entre sí. Pero todo está dirigido para que termines escogiendo el más alto e ingresen diez euros más cada mes.

• ✅ El bueno > Ultimate: el único que realmente ofrece algo completo y coherente con su precio.
• ⚠️ El feo > Comfort: básico, pero honesto. No promete más de la cuenta.
• ❌ El malo > Premium: el más cuestionable. Es probable que pagues más sin obtener mucho a cambio (según tus necesidades).

Consejos para conseguir pasar por encima del marketing

Después de años viendo esta estrategia desde dentro, he aprendido algunos trucos para no caer tan fácilmente:

• Antes de mirar precios y opciones, apunta en un papel exactamente para qué usas el iPhone, iPad... o bueno, qué pretendes hacer con el gimnasio, el hambre que tienes antes de ir al cine.
• Ponte un límite de gasto real y respétalo
• Pregúntate si realmente usarás esas características extra
• Intenta mirar cada opción individualmente, no en comparación con las otras

Te lo digo desde la experiencia: yo mismo he caído en esta estrategia más veces de las que me gustaría reconocer. Y durante mis años en el distribuidor Apple, veía cómo la mayoría de los clientes acababan eligiendo el modelo más caro, y yo hacía exactamente lo mismo cuando me tocaba comprar (y así me pasará con el iPhone 17 Pro).

Lo bueno es que ahora, cuando veas los precios de los nuevos iPhone, podrás sonreír sabiendo exactamente lo que están intentando hacer. Y si al final compramos tú y yo el Pro, al menos será una decisión consciente y no un impulso cuidadosamente orquestado desde Cupertino o más allá.

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Como te quedas si te decimos que en el catálogo de productos de Apple, hay muchos que la compañía no quiere vender. No es que les de igual, ya que al final es dinero que ingresarán, pero lo que buscan con ellos es potenciar las ventas de otros productos que no siempre son más caros. Suena absurdo, pero es una práctica extendida entre otras muchas empresas y que los expertos en psicología y marketing conocen.

Se llama "efecto ancla", aunque también se le suele conocer con el nombre de "efecto gancho". La idea fundamental de todo es exponer dos o más productos relativamente similares, pero que uno sea un señuelo. Es decir que dada su diferencia de precio, el consumidor opte por comprar solo uno de ellos y que es el que la compañía pretende vender. Lo veremos de forma clara con ejemplos.

El primer iPad es el ejemplo perfecto del efecto ancla

Los psicólogos y expertos en neuromarketing explican este efecto utilizando un ancla metafórico que se queda en el cerebro del consumidor. Se trata de aportar un sesgo al consumidor para que cuando valore las diferencias de precio entre varios productos, este opte por el que le interese a la propia empresa. Y no necesariamente tiene que ser el más caro.

Para ello se basan en ofrecer una primera información que permanecerá de forma constante en la mente del consumidor. Esto es algo que los departamentos de marketing aprovechan mucho cuando un producto no es conocido o el consumidor no suele tener establecida una idea de cuánto puede costar.

Steve Jobs lanzó el ancla con el primer iPad haciendo creer que costaría 999 dólares

El ejemplo del primer iPad es perfecto para entenderlo. Las tablets no estaban tan extendidas en el mercado y de hecho fue la propia Apple la que, a partir de 2010, las empezó a popularizar. Cuando Steve Jobs presentó todas las bondades de su hasta entonces inédito producto, lanzó una diapositiva gigante: 999 dólares.

Cierto es que el público no tenía una percepción real de cuánto podría valer un producto así, pero muchos expertos ya vaticinaban ese precio por estar entre medias del iPhone y los MacBook. Y pese a lo interesante que parecía aquel primer iPad, era evidente que 1.000 dólares era un precio alto. Pero ese precio no era el auténtico, sino un juego de Steve Jobs, que sin alejarse de ese gigantesco rótulo de 999 dólares, habló del mucho esfuerzo que había hecho Apple en desarrollar ese producto. Acto seguido, llegó el truco.

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Después de aquel speech, Jobs pasó de diapositiva y vimos el precio real: 499 dólares. Toda una ganga, ¿verdad? Los expertos llevaban meses echando cuentas y acercándose a los 999 dólares, a Apple le había costado mucho desarrollarlo y que su precio real fuese la mitad de lo que habían estimado se podía interpretar incluso como algo sumamente generoso por parte de la compañía. Nada más lejos de la realidad.

Cualquiera podría pensar aquello, pero no es más que un truco del efecto ancla. Si de primeras Steve Jobs hubiese anunciado el precio de 499 dólares, la percepción del público podría haber sido muy distinta. Alguno seguiría pensando que es barato, pero lo más normal es pensar que era algo caro. Por eso, haber expuesto anteriormente el precio de 999 dólares sirvió para amortiguar el golpe y que en muchos casos se viese como una ganga.

Otros casos del efecto ancla en la actualidad

Las tiendas de ropa están llenas de anclas

En el caso del iPad queda claro el efecto al ser un dispositivo inédito en su día y del que estimar un valor era complicado, pero… ¿Qué hay de aquellos productos que conocemos bien? Las prendas de ropa son el mejor ejemplo, dado que sin ser una compra que uno realice todos los días, es lo suficientemente recurrente como para que tengamos ya establecido un juicio previo de cuánto se considera barato y cuánto es ya propio de una prenda cara. Ahí entran en juego las famosas rebajas.

Si entras a una tienda de ropa y ves una camiseta básica por 30 euros, tal vez te parezca cara. Sin embargo, esa apreciación cambiará por completo si ves que en la etiqueta sale tachado 50€. Tu cerebro entenderá que realmente esa prenda tiene un precio mucho más alto y que lo que antes te parecía caro, en realidad puede interpretarse como una ganga.

También podemos ver otras variantes como en el caso de Ikea, tal y como explica Trending Tony en YouTube con el ejemplo de las sillas. Entre la variedad de sillas de oficina del gigante sueco, destacan tres de ellas y con estos precios actualmente:

• Flintan: 99,99 euros.
• Smörkull: 129 euros.
• Markus: 159 euros.

Aparte del efecto ancla en el precio, que Ikea no quiere vender la silla Smörkull se demuestra observando que es la única de las tres en la que ni se resalta el precio, ni se añade la etiqueta de 'Más vendido'

A efectos de diseño e incluso materiales, la Flintan y la Smörkull son muy similares, aunque con una diferencia de precio crucial de 30 euros que nos hará dudar y que, en casi todos los casos, nos hará decantarnos por cualquiera que no sea la Smörkull, que es el producto señuelo en este caso.

Habrá quien busque optimizar al máximo el presupuesto y piense que por 30 euros de más y siendo tan parecidas, no merece la pena la Smörkull y opten por la Flintan. Por otro lado, habrá quienes vean esos 30 euros como una diferencia pequeña como para optar por la Markus, la cual sí cambia en diseño y materiales respecto a las otras. Así que sí, aunque no pongan impedimentos para que alguien compre la Smörkull, Ikea realmente está usando técnicas psicológicas para que no sea esta la opción predilecta de los consumidores.

Si ya nos vamos a gastar un pastizal en un iPhone, qué más nos da comprar ya el modelo más caro

Retomando a Apple como protagonista e hilándolo con el caso de Ikea, en cierto modo esto es lo que podría pasar con los iPhone de gama 'Pro'. No 'Pro Max', sino el 'Pro' a secas, el modelo más pequeño. Si bien en este caso no se ve tan claro que sea un señuelo porque hay hasta cuatro modelos dependiendo del tamaño y prestaciones que se escojan, podríamos interpretarlo como tal en virtud de lo que supone pasar de la barrera de los 1.000 euros.

• iPhone 16 Pro: 1.219 euros.
• iPhone 16 Pro Max: 1.469 euros.

Si un consumidor quiere tener un iPhone con las últimas prestaciones obviando por tanto a los iPhone 16 y 16 Plus, mirará irremediablemente al iPhone 16 Pro. En ese punto, al observar que vale más de 1.200 euros, tal vez pueda pensar que llegados a ese punto de hacer una alta inversión, tal vez merezca la pena pagar la diferencia con del 'Pro Max' y apostar por él, dejando de ese modo el modelo 'Pro' como un señuelo.

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Algo parecido ocurre con la configuración de memoria del dispositivo, aplicable también al terreno Mac donde aparte del almacenamiento, también se puede añadir más memoria RAM. Apple peca de ofrecer capacidades bajas en ambos casos y en cierto modo eso sirve también como excusa para que el usuario realmente acabe pagando más, dado que ante una inversión en un equipo de trabajo tan potente, habrá quien piense eso de "qué más da gastar un poco más" si conseguimos más memoria para gestionar procesos y para almacenar archivos pesados.

Evitar ser víctima del efecto ancla es prácticamente imposible

Son muchos los expertos que coinciden en lo bien diseñadas que suelen estar las estrategias de precio de grandes compañías como Apple o Ikea y otras tantas. Tanto que es casi imposible no caer en la trampa. No obstante, también hablan de la importancia de conocer su existencia, algo en lo que ya puedes añadirte a ti mismo si estás leyendo esto.

Son muchos los trucos de psicología a los que se recurren en el marketing y aunque sea imposible conocerlos todos y además tenerlos presentes todo el tiempo, tener una mirada lo más "limpia" posible es fundamental. Con eso de una mirada limpia nos referimos a que, cuando vayas a comprar algo tengas siempre en cuenta qué necesitas de ese producto y cuánto estás dispuesto a pagar. Un ejercicio previo a conocer los precios y acudir a la tienda (ya sea física u online).

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Si te hablamos de Ken Segall probablemente no sepas de quién hablamos. Si te hablamos del iMac, del iPod, del iPhone o del iPad seguro que sí. Pues tanto Ken Segall como todos estos productos tienen mucho en común, dado que Segall fue el hombre detrás de la "i" de los productos Apple.

Es creativo publicitario, aún en activo, y recientemente habló con Wired para precisamente tirar por tierra su trabajo. No directamente y tampoco de forma literal, pero sí vertió una opinión un tanto curiosa al afirmar que lo mejor para Apple es deshacerse de esos nombres de productos. Algo que realmente ya está haciendo la Apple de Tim Cook.

"La i de los iPhone se ha quedado obsoleta"

Una marca puede y debe tener muchos significados. Lo ideal para quien las crea es ser ellos quienes lo atribuyan, aunque al final es el público quien lo desarrolla. Para conocer el origen del significado que tienen los productos de Apple con la letra ‘i’, debemos remontarnos a hace casi 30 años.

En 1998, Ken Segall fue contratado por Apple junto a su agencia de marketing con el fin de buscar un elemento diferencial para una marca como Apple que aún no tenía todo el prestigio que tiene ahora. Era conocida, sí, pero no tanto a nivel global. Sus productos seguían siendo de nicho y difícilmente recordables por sus nombres.

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Aquel año se presentó el primer iMac de la historia. El concepto ‘Mac' no era nuevo en absoluto, pero sí esa vocal que, en perfecta minúscula, aparecía delante. El significado de aquella letra lo explicó el mismísimo Steve Jobs: internet (porque era un dispositivo conectado), instruir (porque era perfecto para el área educativa), individual (porque era un ordenador personal), informar (porque era genial para encontrar información) e inspirar (porque como todos los productos de Apple, se buscaba la creatividad con ellos).

Evidentemente, aquellos conceptos tenían sentido en aquellos tiempos y los siguió teniendo incluso para el iPhone. Al fin y al cabo, eso de llevar Internet en el bolsillo seguía siendo toda una extrañeza en el año 2007 en que se presentó el primero de los smartphones de Apple. Hoy día, la "i" hace referencia a conceptos ya obsoletos y es algo que el propio Segall reconoce.

Dejar de usar la "i" no implicará menores ventas

El Apple Watch es un buen ejemplo de liderar ventas sin llevar la "i" en su nombre

Ashwin Krishnaswamy, de la agencia Forge Dessign, y Anton Perreau, de Battenhall, están de acuerdo en que Apple no sufriría en ventas si dejara de usar "i". Se escudan en la madurez y entidad que tiene ya Apple a nivel global como para no necesitar esos elementos distintivos en el naming.

Los expertos afirman creer que a Tim Cook no le temblará el pulso por eliminar este prefijo. Y lo cierto es que no es sólo una teoría de ellos, sino que los últimos nuevos productos les dan la razón en ambas cosas, tanto en que a Cook no le importa eliminar la "i", como en que el producto se puede seguir vendiendo bien sin dejar de asociarse a Apple.

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Lógicamente, muchos siguen relacionando el prefijo "i" a la marca de la manzana mordida, pero lo cierto es que tenemos ya ejemplos de productos exitosos y alejados de ese estilo. Los mejores ejemplos son los Apple Watch y AirPods, dos dispositivos lanzados en esta última década. Y sin la "i" por delante. El Vision Pro, del cual medir su impacto es aún precipitado, es otro ejemplo de que Apple abandonó aquella idea de marketing.

El gran adiós a la "i" se producirá a la vez que el adiós al iPhone

Vision Pro, el producto más reciente e innovador de Apple, aunque con una idea diferente a la de sustituir al iPhone

Muchos expertos coinciden en señalar a Vision Pro u otros que estén por llegar y relacionados con la inteligencia artificial como los sustitutos del iPhone. Sin embargo, el iPhone no ha muerto. Es más, en el último anuncio de ingresos de Apple comprobamos como sigue suponiendo el 50% de los ingresos totales de la compañía.

Así las cosas, cuesta imaginar a corto plazo un dispositivo tan sumamente revolucionario como para acaparar la mitad de los ingresos de Apple. En cualquier caso, tanto el impulsor de la "i" como el resto de expertos consultados por Wired creen que ese adiós sólo se producirá con el del iPhone. Eso y a que nivel comercial es una estrategia caduca y que por el bien de las futuras campañas de Apple, convendría no rescatar la "i" para ningún producto más.

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Estrenar un nuevo producto de Apple es un momento lleno de emoción. Ese iPhone 15 que estabas esperando tanto tiempo, tu primer Mac... Ahora que los unboxing ya no tienen partes de plástico, el momento de interacción entre el usuario y la caja de Apple tiene aún más importancia. Más de la que seguramente crees.

Esos segundos hasta que cae la caja y tú te quedas con la tapa en la mano, el sonido y grosor de las tiras de cartón. Todo está medido, y hay un equipo en Apple que se dedica exclusivamente a diseñar estos momentos.

La experiencia con un nuevo producto de Apple empieza mucho antes de usarlo

Apple es toda una maestra en marketing y fidelizar a los usuarios. Y todo este resultado empieza mucho antes de que el usuario encienda el dispositivo. He trabajado siete años mano a mano con Apple en un departamento de marketing y hay muchas cosas detrás de sus productos.

La caja del Apple Watch Ultra es una de las más inmersivas de Apple

Lo primero es crear el deseo de tenerlo. Esto se consigue de muchas maneras: desde una campaña de publicidad, creando expectativa sobre un nuevo iPhone durante todo un año hasta que finalmente sale, una web exquisita como la de Apple... Cientos de pequeños factores que desembocan en que un usuario quiera comprar.

Después, en la Apple Store te hacen sentir cómodo, te reciben como en casa, te ayudan, te aconsejan... Y en ningún momento te presionan con prisas o ventas complementarias innecesarias. Todos hemos entrado en alguna tienda o perfumería en la que nada más llegar te persiguen. En Apple es completamente diferente.

La experiencia en una Apple Store está llena de libertad

Y llega el momento del unboxing, un simple gesto que desencadena una reacción neuronal

Llega uno de los pasos más importantes. Ya has comprado y estás deseando empezar a usar tu nuevo dispositivo. Aunque no lo parezca, aquí es donde sucede la magia de Apple. ¿Has oído hablar de la fricción controlada? Esta es la increíble estrategia de marketing que utiliza Apple y otras marcas de lujo en los envases de sus productos.

Si te has fijado, una caja del iPhone cuesta abrirla. Esto es porque Apple utiliza una función que se llama empaque de aire. Así, ralentizan el proceso de apertura de las cajas creando "un momento de suspense" para el usuario. Y es un diferenciador de los productos más económicos que, por lo general, son más fáciles de abrir.

Un 87% de las personas conserva las cajas de productos Apple

Esto también lo encontramos en marcas de lujo de relojes y bolsos. Y el hecho es tan importante que los usuarios deciden guardar sus cajas de recuerdo. ¿A que tú también guardas las cajas de Apple?

Una media de siete segundos para abrir la caja de un iPhone

Tras estudios en el laboratorio secreto de Apple especializado para las cajas, determinaron que siete segundos es el tiempo perfecto para crear expectación y no desesperar al usuario por no poder abrir la caja. De hecho, es clave que siempre haya movimiento y nunca se atasque. Por ello, la caja se desliza suavemente mientras entra el aire en su interior.

En Applesfera

Steve Jobs tenía un equipo exclusivamente dedicado a abrir cajas todo el día. Estas eran sus razones

Este hecho es tan importante que Steve Jobs y Jonathan Ive patentaron la caja del iPhone original. Desde el año 2007, las cajas al estilo Apple están protegidas por propiedad intelectual. Ellos querían conseguir una apertura en tres pasos, como si fuese una obra de teatro:

1. Ves la caja.
2. Sientes la apertura mientras "luchas" contra la fricción del aire.
3. Descubres lo que hay en su interior y sientes un pequeño "alivio".

El subconsciente en ese momento piensa: "Vaya, si dedican este tiempo al packaging, el resto del producto será igual de bueno."

La caja del iPod está patentada por Apple

La caja y su tamaño tienen que corresponder con el producto

La caja del iPod nano también tuvo su propia patente. Si lo recuerdas, era transparente y dejaba ver el producto en sí. Una caja pequeña, compacta. Tanto como el producto. Tan pequeña que tiene que mostrarlo directamente, sin capas de por medio.

En Applesfera

El espectáculo de Apple Vision Pro empieza incluso antes de usarlo: no recordábamos algo así desde el lanzamiento del iPhone original

Hoy en día tenemos el Apple Vision Pro. Una caja grande, cuidada, en la que el producto se presenta de una forma lujosa, cual joya, en un estand. En el que puedes cogerlo directamente, como si se tratase de un trofeo que acabas de ganar.

Como ves, hay mucho detrás de un producto de Apple. Y esto no es ser fanboy, no es tener pasión por una marca. Es ciencia aplicada a la psicología humana y que puedes ver en el sector automovilístico, el deportivo o la joyería.

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